Conform celor mai recente date, pe glob sunt aproximativ 333 milioane de companii.
70% dintre firme eșuează aflându-se la etapa de start-up, între anii 2 și 5 de existență pe piață, printre motivele principale fiind: estimarea greșită a cererii pe piață, lipsa de finanțare, și excluderea etapei efectuării unei cercetări de marketing pentru a cunoaște industria, piața, a testa ideile.
Potrivit acelorași surse, doar 25% dintre business-uri au o durată de viață mai mare de 15 ani, reușind să treacă prin etapa de creștere și să atingă un nivel semnificativ de notorietate și profitabilitate. Printre motivele principale pentru care companiile nu ajung la etapa de maturitate este incapacitatea de a se adapta schimbărilor și a lua decizii economice, de marketing, care să le permită să rămână competitive și profitabile pe termen lung.
Printre cele 25% se află și firma lui Andrei. Ei cum, care Andrei? Toți îl cunosc la Magenta pe Andrei - eroul nostru despre care am tot scris în articolele trecute. Dacă nu ai reușit să-i urmărești povestea te invităm repejor să o faci aici (când am scris despre cercetările de marketing de care are nevoie compania lui la etapa de start-up), și aici (despre tipurile de cercetări de marketing necesare a fi implementate la etapa de creștere a business-ului).
Întradevăr, compania lui Andrei a știut să-și calibreze eforturile de management, cele financiare și de marketing în timp. Are o poziție solidă pe piață și o identitate de brand recunoscută. Are o bază de clienți loiali. La fel, se concentrează pe creșterea constantă. Își extinde ofertele de servicii/produse, dar nu își asumă aceleași riscuri ca și în etapa anterioară de creștere a companiei.
La acest nivel, compania a dezvoltat procese standardizate, care îi permit să-și eficientizeze operațiunle și să țină sub control costurile. Are o echipă de management cu experiență, și o poziție financiară stabilă.
În general, deși s-ar putea să nu fie o fază la fel de tumultoasă din punct de vedere antreprenorial, ca etapele incipiente ale creșterii, de exemplu, perioada maturității unei companii este o fază critică în ciclul de viață al companiei, pentru că de aceasta depinde în mare parte evitarea declinului și succesul pe termen foarte lung.
Tipurile de cercetări de marketing recomandate pentru o companie la etapa de maturitate se vor diferenția de cele pentru una la etapa de creștere în primul rând în dependență de obiectivele propuse, iar în continuare vom vedea și care sunt acestea pentru fiecare tip de studiu în particular.
După mai mult de 20 de ani pe piață, Andrei este interesat de performanța brandului său, dar cel mai mult de forța de retenție a consumatorilor și menținerea loialității consumatorilor față de brand.
Brandul are efecte asupra produsului și cum este perceput. Brandul produce încredere chiar și atunci când consumatorii nu au capacitatea să evalueze caracteristicile produsului. Cu cât brandul este mai puternic, cu atât sensibilitatea consumatorilor față de prețul produselor de la această marcă este mai mică. Modalitatea principală prin care obține aceste lucruri de-a lungul timpului o companie la etapa de maturitate sunt reflectate prin eforturile de marketing.
Evaluarea performanței brandului se realizează:
- Calitativ, pentru a vedea impactul profund al mărcii asupra consumatorului și cum se schimbă el în timp. Focus grupurile oferă extensie și adâncime. Prin acestea se vor descoperi fațadele multiple ale mărcii.
- Cantitativ – studii de monitorizare a performanței brandului prin intermediul sondajelor.
De exemplu, firma lui Andrei creează aplicații online în diverse domenii. Este o companie care pune valoare pe managementul brandului și își definește marca prin intermediul următoarelor criterii: notorietate, familiaritate, diferențiere, intenție de cumpărare. De-a lungul anilor a investit semnificativ pentru ca brandul lui să fie peceput de clienți ca având aceste calități. Câțiva ani în urmă a trecut și printr-un proces de rebranding. Ar vrea să știe dacă invstițiile au meritat și ce ar trebui să facă în continuare pentru a construi și întreține imaginea dorită în rândul actualilor și potențialilor consumatori.
După ce aceste studii se implementeză în dinamică, Andrei știe dacă:
- poziționarea mărcii se menține în mintea consumatorului
- dacă comunicarea companiei menține imaginea brandului pe piață.
Se mai poate determina:
- Modul în care consumatorii percep brandul în comparație cu competitorii;
- Identificarea dimensiunilor prin care compania se poate compara cu mărcile rivale;
- Se poate chiar realiza o hartă perceptivă, adică poziționarea brandului și a celor concurente într-un spațiu perceptiv pentru a înțelege mai bine unde se află și în ce direcție se îndreaptă;
Dacă compania aflată la stadiul de maturitate dorește să implementeze un program continuu de cercetare pentru monitorizarea performanței unei mărci, sunt câțiva indicatori pe care trebuie să-i ia în considerare. Criteriile diferă în funcție de scopul propus sau obiectivele pe care se vrea să le atingă brandul.
- Notorietatea
- Atitudinea
- Relevanța
- Unicitatea
- Imaginea
- Sentimentele
- Extensia brandului
- Utilizarea
- Preferința
- Loialitatea
- Implicarea
Indicatorii sunt măsurați cu ajutorul întrebărilor scalate.
- Dacă se observă că valorile de notorietate ale brandului încep să scadă sub un prag anterior considerat optim, trebuie să sporite activitățile de comunicare. Dacă valorile sunt ridicate se pot realoca o parte din resursele comunicării pentru alte domenii de întreținere a mărcii.
- Dacă indicatorul de unicitate relevă o eficiență scăzută trebuie depuse eforturi pentru creșterea nivelului de diferențiere.
- Dacă compania are intenția să intre cu brandul pe piețe noi sau în segmente noi de consumatori, se urmăresc în special scorurile de relevanță și extensie a brandului.
- Dacă brandul este cunoscut și se află în setul acceptat al consumatorilor, și spun că au o părerea bună despre ea, dar nu o cumpără efectiv de la ultimul studiu de monitorizare de exemplu, înseamnă că ceva se întâmplă în experiența de cumpărare, care determină clientul să nu cumpere produsul companiei, dar pe cel al concurenței.
- Dacă brandul de exemplu obține scoruri mici la indicatorii emoționali la propriii lui clienți atunci nu poate fi extins în alte segmente de consumatori.
Toate deciziile bune în marketing se bazează pe date. Datele cantitative arată unde trebuie să acționăm, iar informațiile calitative ne spun ce trebuie să facem pentru a îmbunătăți performanța brandului.
Măsurarea satisfacției și loialității consumatorului
Dacă în etapa de creștere, studiile asupra consumatorului s-au concentrat în jurul identificării nevoilor și preferințelor clienților pentru a stimula inovația produselor și creșterea cotei de piață, în stadiul de maturitate, studiile asupra consumatorului se vor baza mai mult pe măsurarea satisfacției și a nivelului de loialitate pentru a păstra clienții și a menține cota de piață.
Satisfacția și loialitatea au structuri multidimensionale. Cert este că satisfacția este un indicator al cumpărării repetitive și influențează loialitatea consumatorului față de marcă. În condițiile în care așteptările sunt confirmate, clienții înclină spre loialitate.
De fapt, satisfacția influențează atitudinea față de brand, determinând fie consolidarea ei și creșterea loialității, fie slăbirea ei și scăderea loialității.
Pentru o companie la etapa de maturitate, este important să mențină oscilații minime ale fluctuației satisfacției clienților și o atitudine peste medie față de brand. Un consumator mulțumit vociferează în medie altor 3 oameni despre acest lucru. Unul nesatisfăcut spune în medie altor 9-10 oameni că e nemulțumit.
În activitatea de marketing aceasta se transpune prin evitarea experiențelor negative și construirea unei relații permanente cu clientul și a unor servicii suplimentare în mod egal sau superioare așteptărilor. Acest lucru influențează satisfacția pe termen lung și menține atitudinea față de brand la un nivel cel puțin mediu constant.
Companiei la etapa de maturitate îi este recomandat:
- Să monitorizeze nivelurile de satisfacție în timp, la intervale periodice pentru a măsura tendințele și a evalua eficacitatea strategiei de menținere (progressive benchmarking)
- Să compare nivelurile de satisfacție ale consumatorilor cu cele ale consumatorilor brandurilor rivale. (competitive benchmarking).
Pentru o înțelegere și mai amplă satisfacția poate fi măsurată la diferite niveluri ale experienței consumatorului:
- Satisfacția globală/loialitate față de produs/serviciu.
- Măsurarea satisfacției în diferite momente ale cumpărării.
- Măsurarea satisfacției aspectelor detailate ale unui produs/serviciu.
Dacă la etapa de creștere, compania lui Andrei a efectuat studii de segmentare a consumatorilor pentru a-și identifica publicul țintă, pentru a dezvolta campanii de marketing țintite și a crește numărul de clienți, atunci la etapa de maturitate, firma ar trebui să-și segmenteze consumatorii în funcție de valoarea lor pentru companie și să dezvolte strategii pentru a păstra și a crește segmentele de clienți ce aduc cea mai mare profitabilitate. Prin intermediul studiilor de segmentare putem afla și prin ce canale de comunicare compania poate cel mai bine intra în contact cu segmentele profitabile.
Dacă la etapa de lansare a companiei, Andrei a realizat mai mult cercetări în sprijinul testării conceptelor de produse și servicii, în sprijinul creării ambalajului, la etapa de creștere s-a focusat pe dezvoltarea și optimizarea noilor produse/servicii pentru a stimula creșterea și cota de piață, atunci la stadiul de maturitate, compania se focusează mai mult pe cercetări asupra consumatorilor pentru a înțelege cum își pot îmbunătăți produsele și serviciile, astfel încât să răspundă necesităților în schimbare, fluctuante ale cliențlor săi.
Probabil va pune mai mult accent pe dezvoltarea de produse complementare pentru a menține cota de piață și se va concentra pe îmbunătățirea produselor existente pentru a păstra clienții.
Testarea conceptelor de produse noi se va realiza cantitativ (cu ajutorul sondajelor) și este importantă pentru a estima volumetric șansele produsului pe piață. Iar cercetarea calitativă (focus grupuri, interviuri aprofundate) va face să fie înțelese mai bine motivele de acceptanță sau respingere a produsului și modul în care acesta poate fi îmbunătățit.
Testul de produs/serviciu măsoară ceea ce crede populația despre un produs existent sau nou (dacă ne referim la dezvoltarea unor noi produse în portofoliu) pe baza încercării în mod direct a produsului. Testele de produs sunt necesare atât în faza de precomercializare, cât și în faza comercializării produsului.
Testarea de regulă cuprinde trei faze:
- Prezentarea produsului consumatorilor
- Încercarea produsului de către consumatori
- Intervievarea consumatorilor în legătură cu opinia lor despre produs.
Indiferent de etapa la care se află compania în ciclul său de viață, testarea produselor va urmări aceleași obiective în mare parte:
- Îmbunătățirea beneficiilor unui produs
- Livrarea unui nou beneficiu
- Crearea unei formule sau rețete mai ieftine
Studiile asupra produselor se referă bineînțeles și la testarea ambalajelor. Un ambalaj bun nu poate garanta sută la sută succesul unui produs pe piață, dar contribuie semnificativ la obținerea de către produs a unor performanțe remarcabile la nivelul pieței.
În urma cercetării ambalajelor se va determina:
Modul în care ambalajul comunică cu consumatorul
Impactul elementelor de design asupra consumatorului țintă
Gradul în care structura ambalajului influențează capacitatea consumatorului de a-l utiliza eficient
Capacitatea ambalajului de a atrage atenția
Cercetarea efectului suprafeței ambalajului asupra imaginii brandului și a comportamentului consumatorului.
La etapa de creștere compania s-a focusat mai mult pe găsirea unui preț optim pentru a stimula creșterea cotei de piață. În etapa de maturitate, cercetarea prețurilor se focusează mai mult pe ajustarea prețurilor pentru a menține cota de piață la care a ajuns și a crește profitabilitatea.
Se vor face cercetări mai mult asupra schimbării prețurilor la produse și servicii existente, și produse noi care urmează a fi lansate pe piață, așa cum astfel de decizii sunt puternic influențate de reacțiile consumatorilor.
Astfel, în urma studiilor asupra prețurilor se va putea răspunde la următoarele întrebări:
- Ce influență exercită schimbarea prețului asupra cererii pentru produs/serviciu?
- Ce influență exercită schimbarea prețului asupra contextului concurențial?
- Până unde poate fi crescut prețul fără a risca să se piardă clienții?
Cea mai utilizată metodă în research este Price Sensibility Meter (măsurarea sensibilității față de preț). Studiul se bazează în acest caz pe un sondaj cantitativ în rândul consumatorilor, prin intermediul căruia se determină în ce segment de prețuri urmează să fie poziționat produsul sau serviciul. O altă metodă interesantă este metoda Gabor-Garnger, ce propune respondenților unul până la cinci niveluri de preț în ordine crescătoare sau descrescătoare. Pentru fiecare variantă de preț se întreabă pe o scală cât de probabil este ca respondentul să cumpere produsul.
Se va alege cea mai bună metodă în dependență de necesitățile și obiectivele companiei.
La etapa de maturitate, o companie poate efectua cercetări de marketing privind distribuția pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire a canalelor de distribuție existente, și pentru a identifica noi canale potențiale, prin care produsele ajung în mod eficient la consumatori. În definitiv, cercetările de marketing asupra distribuției contribuie la formularea strategiilor de distribuție și a implementării mixului de marketing.
Câteva direcții de cercetare care vizează distribuția pot fi:
- Cercetarea locației unui viitor magazin
În prinicipal datele importante sunt demografia populației din zona potențială pentru viitorul magazine, o analiză psihografică a populației din acea zonă, și o analiză socio-economică din perspectiva puterii economice a populației din zonă.
Scopul final al cercetării este compararea rezultatelor din zona respectivă unde se intenționează să se deschidă un magazin cu alte arii potențiale și alegerea uneia care este cea mai bună pentru acesta.
- Monitorizarea imaginii magazinelor
De obicei în urma acestor studii asupra imaginii magazinelor se urmăresc diverse obiective. Unele dintre ele pot fi:
- Monitorizarea gradului de notorietate a magazinelor
- Evaluarea imaginii magazinelor
- Identificarea nevoilor care stau la baza alegerii unui magazin.
- Evaluarea modului în care locațiile de vânzare sunt poziționate în mintea consumatorului pentru a identifica cea mai bună strategie de poziționare în dependență de beneficiile importante pentru consumatori.
Este deosebit de interesant de realizat chiar și o hartă mentală. Harta permite să fie evaluată poziția unui anumit magazin în raport cu celelalte și în raport cu un magazin considerat a fi ideal de consumatori.
- Motivele de alegere ale magazinelor
- Ce factori influențează alegerea magazinului respectiv?
- Ce influență au motivele de alegere asupra profitabilității și loialității clienților?
- Ce beneficii pentru alegerea magazinului sunt oferite și în ce măsură față de alte locații concurente?
- De ce cumpără consumatorii de la un magazin și nu de la altul concurent?
- Cum influențează activitatea de promovare în alegerea magazinului în raport cu cel sau cele ale concurenților?
- Evaluarea influențelor din interiorul magazinelor asupra comportamentului de cumpărare
- Se poate cerceta modul în care consumatorii definesc categoriile de produs;
- Observarea consumatorului la raft;
- Intervievarea cumpărătorului la intrarea și ieșirea din magazin;
- Însoțirea cumpărătorului la cumpărarea și observarea întregului proces;
- Cercetarea performanței personalului de vânzări.
- Analiza competitive a canalelor de distribuție în raport cu canalele de distribuție ale concurenților. Compania poate identifica lacune pe piață pe care la poate exploata, precum și poate identifica zonele în care își poate îmbunătăți propriile canale de distribuție.
- Analiza vânzărilor în funcție de zona geografică pentru a identifica zonele problemă.
Pentru a avea efect, comunicarea de marketing trebuie să producă reacții și să influențeze comportamentul consumatorului. Pentru a vedea dacă promovarea are efectele așteptate se recomandă anumite studii în depndență de obiectivele propuse:
- Cercetarea pentru crearea strategiei de comunicare
Pentru a elabora mesaje de comunicare viabile și cu efect este nevoie de a cunoaște informații prealabile esențiale despre grupul țintă. Cel mai frecvent se utilizează focus grupurile și interviurile în profunzime. Prin acestea se pot identifica:
- Tipurile de consumatori care pot fi convinși cel mai ușor să cumpere produsul
- Obiectivele de comunicare și poziționarea mărcii.
Cercetarea cantitativă (sondaj) ajută să se se răspundă la următoarele întrebări: Cât de mari sunt grupurile țintă? Care este profilul exact al acestor grupuri? Care sunt beneficiile cele mai importante?
- Pretestarea conceptului de reclamă
- Pretestarea reclamei finale
Se bazează în mare măsură pe metode experimentale de culegere a datelor și tehnologii avansate de masurare ca de exemplu Sistemul de monitorizare a privirii (Eye tracking). Datele obținute prin Eye Tracking oferă informații utile despre modul în care publicul procesează reclama. Fixațiile multe sau cu durată mai mare în anumite puncte ale reclamei semnifică procesare mai intensă și volum mai mare de informație absorbită, dar redau și relevanța elementelor pentru privitor.
- Cercetarea promoțiilor
- Cercetarea sponsorizării
- Post testarea și monitorizarea reclamei după difuzare
La etapa de maturitate compania se focusează pe îmbunătățirea serviciilor și desigur monitorizarea calității acestora în dinamică. Satisfacția consumatorului și calitatea serviciilor sunt cumva concepte care într-o mare măsură se suprapun, dar există deosebiri absolut cruciale, care desigur le definesc și le fac obiecte de cercetare diferite.
Cea mai des utilizată cercetare este Mistery Shopping, care reprezintă un instrument utilizat pentru a evalua obiectiv calitatea serviciilor oferite de către angajații companiei, proporțiile în care sunt respectate și aplicate reglementările interne ale companiei, și la fel măsoară loialitatea, profesionalismul angajaților față de companie și imaginea acesteia.
Conceperea unei cercetări asupra calității unui serviciu presupune o serie de decizii prealabile din partea companiei. Ea decide ce înseamnă pentru ea un serviciu calitativ și ce vrea să măsoare.
- Ce măsurăm? (mediul fizic al serviciului, punctele tangibile; performanța servirii; atitudinea față de consumator în timpul deservirii, etc)
- Cum măsurăm? (așteptările trebuie scalate într-un anumit mod)
- Pe cine întrebăm? (clienți actuali, clienți noi, în devenire; foști clienți care au plecat de la noi (sondaj CHURN), clienți ai firmelor competitoare)