O întreprindere este ca și un organism viu. În timp, aceasta trece prin anumite etape ale existenței. Succesiunea etapelor ciclului de viață ale unei firme relevă o logică determinată, și o serie de modificări în structură, management, în strategiile financiare, dar mai ales, de marketing și comunicare, la fiecare nivel.
De exemplu, după zece ani de la lansarea pe piață, o companie poate avea nevoie de o remăsurare a potențialului de care dispune, și a oportunităților actuale, pentru a crește. Performanța comercială a produsului, brandului, nu oferă concluzii suficient de solide despre șansele viitoare ale acestuia. Pe piață apar factori noi, ce pot schimba profilul consumatorului, trenduri, care influențează atracția produsului. Firma se poate întreba, dacă au scăzut, sau nu, valorile de notorietate și recunoaștere a brandului. Dacă comunicarea reușește să construiască brandul pe piață, dacă canalele media lucrează pentru brand, etc. Respectiv, e nevoie de o nouă cercetare, pentru a înțelege cât de viabile sunt strategiile inițiale de marketing, și care sunt în continuare oportunitățile.
Acest scenariu nu e valabil, de exemplu, pentru o companie la etapa de lansare, astfel încât, ea are cu totul alte preocupări la începuturi: Cum să penetreze piața? Este fezabil modelul de business? Sntprețurile produselor/serviciilor optime, în raport cu concurenții?
Iată de ce, în continuare, ne-am propus să scriem o serie de articole utile despre tipurile de cercetări de marketing, pe care le poate realiza o companie, la fiecare etapă a ciclului său de viață: lansare, creștere, maturitate și declin.
La început a fost start-up-ul
Uneori, cele mai neobișnuite idei pot apărea în minte în împrejurări absolut obișnuite. Așa a devenit Andrei proprietar de afacere. Era o dimineață tipică a unui angajat din epoca vitezei descrisă prin: trafic, cafea aburindă, servită în zgomotul aglomerației orașului, și iar, trafic. Se întâmpla chiar într-o intersecție. Acela a fost momentul când culoarea verde nu s-a aprins la semafor, dar în capul său. A avut o soluție pentru traficul infernal din oraș la el în fiecare zi, și nu a știut. S-a gândit că ideea lui genială ar putea ajuta mai mulți oameni, și ar fi bine să o transforme în afacere.
În zilele imediat următoare și-a dat demisia, a făcut un sondaj în rândul prietenilor, care au confirmat că ideea lui este ge-ni-a-lă, a înregistrat propria companie, și a făcut primele angajări. Dar, mai mult decât pe intuiția sa și a prietenilor nu prea avea pe ce să se bazeze. Cum să-și tălmăcească ideea genială într-o afacere de succes pentru viitor?
Andrei avea o mulțime de întrebări: Vor cumpăra consumatorii produsul său? Cât de fezabil este modelul de business? A setat un preț corect pentru el în raport cu concurenții? Va fi acceptat produsul pe piață? Ambalajul produsului său va atrage atenția consumatorului sau e necesar să modifice ceva? Ce direcții poate stabili pentru activitatea de marketing, astfel încât afacerea să prospere?
Acestea, și încă multe, multe alte întrebări, la un moment dat, pur și simplu l-au copleșit. Unde mai pui că după o căutare pe google a aflat că la nivel global, mai mult de 90% dintre start-up-uri eșuează, iar printre motivele principale sunt: estimarea greșită a cererii pe piață, lipsa de de finanțare, și excluderea etapei efectuării unei cercetări de marketing pentru a cunoaște industria, piața, și a testa ideile.
Andrei avea percepția că cercetările de marketing sunt un adevărat lux, pe care și-l pot permite doar companiile mari. Adevărul este că cercetările chiar sunt scumpe, însă nu toate. Iar start-up-urile nu au nevoie de cercetări extrem de complexe ca să determine dacă produsul/serviciul lor este potrivit pentru piață, și dacă există cerere pentru acestea.
Iată câteva tipuri de cercetări accesibile pentru firma lui Andrei la etapa ei de lansare. Unele pot fi realizate chiar pe cont propriu, dar pentru un rezultat mai bun, Andrei a decis să fie ghidat de un expert, și a apelat la o companie de research și consultanță în marketing.
DESK RESEARCH – mai este numită și cercetarea de birou sau cercetare secundară. Îndiferent, dacă dezvolți o linie de produse sau înființezi o afacere, înțelegerea pieței te ajută să iai decizii pe baza informațiilor. Desk research-ul se bazează pe date din industrie, economie, care au fost deja complilate și organizate gata pentru a fi folosite în avantajul tău. Rapoartele și studiile realizate de instituții guvernamentale, asociații și camere de comerț, concurenți din industrie sunt date accesibile, gratuite, sau care pot fi achiziționate la un cost foarte scăzut. Cercetarea secundară aduce o gamă largă de informații, ce te ajută să ai o imagine de ansamblu asupra industriei în care dorești să te lansezi.
Neajunsurile acestui tip de cercetări este, că datele nu pot fi personalizate pentru a se potrivi cerințelor și afacerii tale. În concluzie, deși obținut mai rapid, acest Desk Research s-ar putea să nu fie atât de util, ca cercetarea primară a pieței, în ceea ce privește pregătirea companiei pentru a se lansa pe piață, a explora piețe și regiuni noi.
Prin urmare, cercetarea primară vine să umple anumite goluri, și implică informații primite direct din partea populației țintă.
OBSERVAREA DIRECTĂ este o metodă de cercetare ce presupune studierea consumatorului în contexte naturale (magazin, loc public, etc.) De exemplu, atunci când lansezi un produs nou pe piață se poate face observarea directă pentru a stabili anumite reacții la produs. La fel, cu ajutorul observării directe mai poți analiza concurenții la raft, prețurile în punctele de vânzare în care se distribuie produsul tău. Se identifică aspecte care trebuie analizate și observate (preț, volum, gramaj, ambalaj, producător, denumire, publicitate la raft, etc), și astfel, poți înțelege cum setezi prețurile. Mai poți observa cum este spațiul tău la raft în raport cu cel al concurenților: este plasat la nivelul ochilor, mâinii, genunchilor? Este iluminat corect? Este evedențiată eticheta?
FOCUS GRUPUL reprezintă una din cele mai utilizate tehnici în cercetarea de marketing calitativă. Categoric nu este un brainstorgming cu prietenii, dar un interviu de grup moderat de o persoană specializată, care cunoaște ce fel de întrebări trebuie să pună, urmărește interacțiunea dintre participanți, și modul, în care aceștia se influențează reciproc. Unul din scopurile focus grupului este să exploreze experiența de consum, și motivațiile consumatorilor, pentru a genera ipoteze, care urmează a fi testate în cercetarea cantitativă, și să ofere o imagine de ansamblu pentru o categorie de produse sau concepte despre produs.
Dacă realizezi focus-grupurile cu forțele proprii e important să fii atent la elaborarea ghidului de moderare, și a întrebărilor pentru a obține efectul scontat. Câteva subiecte, pe care le poți analiza cu ajutorul acestei tehnici sunt:
- Studii de utilizare și atitudini față de un anumit produs nou lansat. Poți descoperi modul în care consumatorii folosesc produsul, asocierile pe care le fac oamenii cu produsul respectiv, motivații ale cumpărării și consumului.
- Testarea conceptului unui produs, sau serviciu/Testarea produsului nou deja aflat în faza de comercializare. Deși, testarea produselor se face exclusiv prin intermediul cercetărilor cantitative, realizarea unor focus-grupuri prealabile te vor ajuta să identifici, și să formulezi niște atribute relevante pentru consumatori; evaluarea în profunzime a beneficiilor așteptate de consmator de la produsul/serviciul respectiv.
- Cercetări în sprijinul creării ambalajelor/Testarea ambalajelor. Focus-grupul, în acest caz ,va avea ca și obiective: să analizeze modul în care ambalajul comunică cu consumatorii, și impactul elementelor de design asupra consumatorilor țintă; gradul în care ambalajul creează o percepție de superioritate a mărcii respective față de competiție.
- Crearea strategiei publicitare. Pentru a crea un mesaj publicitar, avem nevoie de informații prealabile esențiale despre grupul țintă. Aici, se urmărește identificarea tipului de consumator pe care îl poți convinge cel mai ușor cu niște costuri minime; identificarea persoanelor participante la decizia de cumpărare, etc.
- Pretestarea conceptului de reclamă. Pretestul de concept este esențial pentru dezvoltarea și rafinarea creației publicitare incipiente. Este total contraindicat, ca în faze timpurii de elaborare creativă a reclamei să încerci să măsori, dacă: reclama va fi capabilă să atragă cumpărători, să creeze notorietate sau să îmbunătățească percepția mărcii. Obiectivele pretestării vizează: atenția, atractivitatea emoțională, acceptarea mesajului, funcționalitatea elementelor specifice.
De obicei, sunt suficiente de la 4 până la 6 focus grupuri, pentru a acoperi extensiv și intensiv variația potențială a reacțiilor față de conceptele testate.
INTERVIUL ÎN PROFUNZIME se utilizează în mare parte atunci, când produsele sau serviciile noi testate sunt destinate uzului intim, iar consumatorii s-ar putea jena să-și dezvăluie experiența legată de acestea în fața unui grup de oameni necunoscuți. În general, 10-20 de interviuri pentru un anumit segment relevant al pieței sunt suficiente.
OMNIBUS este o cercetare repetitivă pe un eșantion reprezentativ de populație, realizată la o anumită perioadă de timp, pe baza unui chestionar, cuprinzând întrebări provenite de la mai mulți clienți, și vizând categorii diferite de produse sau servicii. Practic este una din metodele simple, prin care putem obține date drespre gradul de penetrare al unei categorii de produs.
SONDAJUL este cel mai utilizat instrument de cercetare cantitativă. Obiectivul său principal, este de a pune întrebări unui număr de participanți, cu scopul, de a înțelege care sunt cele mai frecvente răspunsuri. Dacă realizezi un sondaj online, mare atenție la elaborarea chestionarului, la întrebări, și către cine sunt adresate. Te poate duce pe căi greșite.
Cercetările de marketing sunt imperioase pentru fiecare companie, dar au un rol esențial, atunci când vine vorba de un start-up, ca cel al lui Andrei, deoarece dublează șansele de succes, și asigură o decolare lină pe piață!
Astfel, cercetările de marketing l-au ajutat pe Andrei să înțeleagă:
o Dacă produsul/serviciul este fezabil, clar, are beneficiile așteptate și este acceptat de consumatori.
o Cum se poziționează pe piață, în raport cu concurenții?
o Care sunt atitudinile și uzanțele de consum ale consumatorilor?
o Ce strategie de lansare pe piață, și de marketing să adopte pentru firma lui?