Crește compania, cresc și cercetările de marketing (2)

Hey, mai ții minte povestea lui Andrei? (Dacă încă nu ai citit întreaga lui aventură te invităm repejor să o faci, aici). În cazul în care nu dispui de suficient timp acum, îți reamintim noi.

Este vorba despre acel Andrei, eroul nostru, căruia într-o zi, i-a venit o idee de afacere genială, și a lansat un start-up. Dar, fiindcă era la început de cale, avea o mulțime de întrebări: Vor cumpăra consumatorii produsul său? Cât de fezabil este modelul de business? Ce poate face pentru a lansa afacerea cu succes?

Andrei a înțeles că pentru a răspunde la acestea, este imperios să implementeze anumite cercetări de marketing. Dar, ce fel de cercetări? Nu toate sunt potrivite la etapa de lansare a companiei. Acesta a ales să fie ghidat de un expert. A apelat la o companie de research și consultanță în marketing, iar decolarea start-up-ului pe piață a fost una lină.

După câțiva ani, firma lui Andrei este profitabilă, în plină dezvoltare și creștere. Are o poziție consolidată și un grad de acceptabilitate pe piață. Totodată înregistrează venituri stabile, în creștere. Această fază se caracterizează de obicei prin extinderea cotei de piață, creșterea investițiilor în cercetare și dezvoltare, eventual adăugarea de noi produse/servicii la portofoliu. Companiile în această fază se concentrează pe construirea infrastructurii de business, pe strategii de concentrare și diversificare.

La etapa de start-up nu și-a permis să aloce destule resurse financiare pentru aceasta, dar nici nu a avut nevoie de studii foarte complexe. Unele dintre ele chiar le-a realizat pe cont propriu.

De această dată, Andrei a decis să aloce mai multe resurse și să realizeze mai multe cercetări de marketing, pentru a susține etapa de creștere a companiei.

După câțiva ani pe piață, Andrei este interesat de performanța brandului său, de strategiile și tacticile de marketing prin care poate crește performanța și influența lui asupra profitabilității businessului.

Evident scopurile mărcii se schimbă, ceea ce implică și schimbarea indicatorilor metrici de performanță. S-ar putea ca, inițial, să fim interesați ca brandul să fie cât mai cunoscut, ca și în cazul companiei lui Andrei, iar la un moment dat (cel mai des în faza de maturitate) să dorim ca marca să-și întărească forța de retenție a consumatorilor, adică ne dorim cel mai mult loialitatea lor.

Pe prim plan se va afla analiza modul în care se reflectă brandul în mintea consumatorului. Andrei se va întreba:

• Cât de cunoscută este marca după ceva timp de existență pe piață?
• Ce știu consumatorii despre brand?
• Ce sentimente, emoții, stări afective evocă?
• Ce opinii au consumatorii în general despre brand?
• Ce imagine are marca în mintea consumatorului?

Se vor recomanda studii calitative (focus grupuri, interviuri aprofundate) pentru a evalua impactul profund al mărcii asupra consumatorului. Este bine să le utilizăm atunci când vrem să cunoaștem cât mai multe informații conștientizate și neconștientizate ce îmbogățesc imaginea despre brand; când dorim să inventariem totalitatea asocierilor pozitive și negative, sentimente inconștiente ce există în mintea consumatorului despre brandul nostru, dar și al concurenților; când vrem să determinăm modul în care brandul influențează comportamentul, valorile, personalitatea consumatorului.

 Cercetările cantitative (sondaje) sunt singurele care pot măsura valoarea pe care o adaugă brandul la produsele firmei și la companie în general. Se va măsura cât de puternice sunt caracteristicile intangibile și tangibile de performanță ale brandului în cadrul populației țintă.

Este important ca aceste studii să se implementeze în dinamică, de exemplu trimestrial, pentru a putea ajuta compania să vadă:

• dacă poziționarea mărcii se păstrează sau se modifică în mintea consumatorului;
• dacă comunicarea companiei reușește să construiască brandul pe piață, inclusiv gradul în care canalele media lucrează pentru aceasta.

Aceste informații monitorizate în timp au o importanță crucială pentru a ajuta managementul firmei să detecteze la timp evoluții nefavorabile ale brandului, să cunoască fiecare moment din mișcările competiției și să aloce eficient resursele de care dispune pentru aceasta. Într-un cuvânt, o să aflați cât de „sănătos” este brandul.

Cu ajutorul unui studiu de Brand Health se va monitoriza: notorietatea brandului, afinitatea (măsurarea apropierii mărcii față de ale concurenților), gradul de loialitate, gradul de recomandare, motive de recomandare sau nerecomandare a brandului, percepția brandului, etc. Atunci când studiul se face cu regularitate, este mai ușor de înțeles dacă efortul depus în promovare aduce efect sau invers.

Testul de produs/serviciu măsoară ceea ce crede populația despre un produs existent sau nou (dacă ne referim la dezvoltarea unor noi produse în portofoliu) pe baza încercării în mod direct a produsului. Cele mai importante informații obținute vor fi despre:

• Evaluarea atributelor produsului
• Intenția de cumpărare a produsului
• Gradul în care produsul este diferit de produsele similare concurenței

Testele de produs pot îmbrăca forme diferite, în funcție de locul testării, numărul produselor, identifiarea sau neidentificarea brandului la testarea produsului.

În urma testelor de produs compania la etapa de creștere poate:

• Îmbunătăți livrarea beneficiului de produs (se vor testa modalitățile prin care beneficiul principal al produsului poate să determine o satisfacție superioară în rândul consumatorilor). Deci, se creează un nou produs cu o variantă net superioară a beneficiului principal. Scopul este de a identifica dacă îmbunătățirea este detectabilă de către competiție, este un avantaj și poate genera o creștere a vânzărilor.
• Crea o formulă sau rețetă cu costuri mai mici, deci mai ieftin. (Să presupunem că Andrei dorește să diminueze costul produsului său (aplicație mobilă), prin scăderea conținutului de informație gratuită pe care o oferă. Va dori să vadă cât de mult poate reduce acest conținut fără să fie sesizabil în fața consumatorului.

Testarea produselor se realizează exclusiv prin cercetarea cantitativă, dar uneori sunt necesare câteva focus grupuri/interviuri aprofundat epentru a identifica corect atributele relevante pentru consumatori.

Un aspect interesant este folosirea testării oarbe și a celei marcate. Compania va folosi testarea oarbă când:

• Urmărește scopuri tehnice referitoare la caracteristicile produsului (rețete noi);
• Când brandul are o credibilitate redusă, reputație scăzută;
• Când brandul este necunoscut.

Și va folosi testarea cu brandul la vedere cînd:

• Vrea să estimeze comportamentul consumatorului față de produs;
• Piața are deja foarte multe branduri pentru categoria produsului testat;
• Se urmăresc obiective de marketing comercial;

Totodată, este important atunci când vorbim despre produse să nu uităm și de ambalaje. Ambalajul este ca un „vânzător tăcut” al produsului. Compania poate cerceta ambalajul în faza de creare, concept, atunci când:

• Lansează un produs nou pe piață.
• Vrea să îmbunătățească performanța produsului; 

Dacă este vorba de crearea unui produs absolut nou pentru companie, înainte se va testa cu siguranță conceptul de produs și conceptele de beneficii pentru viitoarea poziționare a produsului. Compania va estima șansele volumului pe piață, cu ajutorul instrumentelor cantitative(sondaj), dar și motivele de acceptare sau respingere, modul în care conceptul poate fi îmbunătățit (prin focus grupuri, interviuri în profunzime, experențiale). Nu poți lansa un produs fără cercetare de marketing bazându-te doar pe propriile experiențe sau credințe. La această etapă este crucial să apelezi la research. 

Orice companie care se află la etapa de creștere, vinde produse/servicii este interesată în diferențierea drastică a produselor sale de cele ale competiției, așa cum concurența este acerbă. Pentru a fi funcțională, diferențierea nu trebuie să fie neapărat reală, ci poate exista doar în mintea consumatorilor. Esențial este ca ea să aibă o anumită importanță pentru aceștia și să determine preferința pentru produs, în raport cu produsul concurenților.

În general consumatorii sunt clasificați: în funcție de caracteristicile personale (geografice: mediu de trai, regiune, demografice: sex, vârstă, educație, etc., psihografice: sociabil, introvertit, tradiționalist, etc., mediagrafic: TV, Ziare, radio, internet,etc.)

Compania va recurge la segmentarea geografică de exemplu când trebuie să creeze mixuri de marketing adaptate la condițiile regionale. De exemplu produsul lui Andrei creat pentru a reduce traficul din Chișinău, nu ar fi la fel potrivit pentru Amsterdam, unde tronează bicicleta. (În cazul în care el ar vrea să-și extindă arealul geografic al pieței). 

Segmentarea demografică este cea mai des utilizată, însă cea psihografică ne oferă o paletă interesantă de consumatori.

Segmentarea psihografică este potrivită atunci când compania presupune că anumite trebuințe de consum al produsului său sunt puternic influențate de relația dintre personalitatea și stilul de viață a consumatorilor, și mai este potrivită atunci când alte variabile de segmentare eșuează.

• beneficiile așteptate (funcționale, emoționale, economice, expresive)
• și în funcție de comportamente și situații de utilizare a produsului (cât de des utilizează produsul, în ce contexte, volumul consumat, locul, timpul)

În esență, studiile de segmentare își propun să răspundă la următoarele întrebări:

• Cine sunt cumpărătorii și ce au ei în comun?
• Cine sunt cei care nu cumpără și ce au în comun?
• Cât de mari sunt segmentele identificate și cum le putem exploata?
• Ce deosebiri există între consumatorii care au încercat și cei care nu au încercat produsul companiei?
• Prin ce canale de comunicare putem intra în contact cu segmentele profitabile?

În fiecare an, aproape toate companiile pierd un anumit procent de clienți. În majoritatea cazurilor, se întâmplă din cauza migrării clienților către concurenți.

De aici derivă și principalul motiv pentru care companiile trebuie să măsoare în dinamică nivelul de satisfacție al clienților și să înțeleagă nevoile lor. Nivelurile ridicate de satisfacție vor mări pe termen lung gradul de loialitate și vor spori profitul afacerii.

O companie la etapa de creștere poate:

• Măsura nivelurile actuale ale satisfacției consumatorilor;
• Măsura nivelurile satisfacției consumatorilor la intervale periodice pentru a măsura eficiența strategiei de menținere a acesteia;
• Compara satisfacția consumatorilor brandului cu nivelurile de satisfacție ale brandurilor rivale.

De ce este important să se realizeze studii de măsurare a satisfacției consumatorului?

Clienții sunt arbitrii finali ai calității. Brandurile trebuie să le acorde atenție pentru a înțelege percepția celor care le cumpără produsele/serviciile. Sondajele în care se evaluează satisfacția sunt cea mai bună modalitatea de a menține un dialog permanent cu clienții și de a asculta ceea ce vor să spună. Cu cât mai satisfăcuți sunt, cu atât mai mari sunt șansele de a repeta achiziția.

Știai că clienții tind să împărtășească experiențele lor negative cu mai mulți oameni decât experiențele pozitive? În cele mai multe cazuri nu vor spune companiei despre experiențele pozitive, dar sigur le vor împărtăși în primul rând, pe cele nefericite. În era digitală în care suntem, ei preferă să posteze online, pentru ca și alți oameni să vadă acest lucru. Probabil compania ar avea un tablou nerealist. De aceea, prin efectuarea studiilor de cercetare vor avea o situație transparentă, echidistantă și clară asupra direcției în care se îndreaptă eforturile ei de marketing.

O altă cercetare asupra consumatorilor și care are legătură cu satisfacția este Customer Journey Map („Harta de călătorie a clienților”). Maparea permite crearea unui istoric al interacțiunii consumatorilo cu un produs/serviciu, companie, marcă pe diferite canale, într-un anumit interval de timp. Maparea Customer Journey ajută compania să descopere acea valoare unică, care atrage clienții să cumpere tocmai de la ea. În pofida faptului că fiecare consumator va avea un traseu și respectiv o hartă diferită, se va găsi care este interesul comun pentru brand. Se va identifica felul în care produsul/seriviciul se încadrează în viața clienților.

Marketingul serviciilor este diferit de cel al produselor. În domeniul produselor se aplică mai mult studiile de satisfacție a consumatorilor, în timp ce în domeniul serviciilor se utilizează studiile de evaluare a calității.

Calitatea serviciilor are consecințe asupra comportametului consumatorului.

Compania trebuie să știe foarte bine să se gândească ce înseamnă pentru ea un serviciu de calitate, cum îl redă din perspectiva ei, apoi să le plieze pe criteriile evaluative emise de clienți. Prin cercetare se vede discrepanța dintre modul în care clientul percepe serviciul, și așteptările companiei față de percepțiile consumatorului.

Mystery Shopping reprezintă un instrument utilizat pentru a evalua obiectiv calitatea serviciilor oferite de către angajații companiei, proporțiile în care sunt respectate și aplicate reglementările internne ale companiei, și la fel măsoară loialitatea, profesionalismul angajaților față de companie și imaginea acesteia.

La un moment dat când compania e în creștere, investițiile în personal și infrastructura de business la fel, poate fi greu să evalueze aceste aspecte e la un punct încolo. De aceea compania va apela la un astfel de serviciu de Mystery Shopping pentru a elimina percepțiile subiective ale companiei despre aspectele studiate:

• Aspectele fizice ale locațiilor, punctelor de desfacere.
• Calitatea produselor sau a servirii.
• Amabilitatea vânzătorilor.
• Competența personalului.
• Gradul în care personalul promovează anumite produse și servicii.

Una din cele mai importante decizii de marketing este stabilirea prețului la produse sau servicii. Sunt câteva decizii în cadrul cărora cercetarea de marketing poate avea o contribuție majoră: decizii privind stabilirea prețurilor produselor noi, decizii privind schimvarea prețului la produse și serviciile existente pe piață ale companiei, decizii dictate de modul în care consumatorii percep prețul și valoarea. Acestea sunt puternic influențate de reacțiile consumatorilor.

Cea mai utilizată metodă în research este Price Sensibility Meter (măsurarea sensibilității față de preț), prin care se stabilesc prețuri optime pentru produsele și serviciile companiei. Studiul se bazează în acest caz pe un sondaj cantitativ în rândul consumatorilor, prin intermediul căruia se determină  în ce segment de prețuri urmează să fie poziționat produsul sau serviciul.

Acest studiu poate fi efectuat atât cu scopul de ajustare a prețurilor unui produs sau serviciu deja existent pe piață, precum și pentru bunurile și serviciile ce urmează a fi introduse pe piață.

În urma studiului compania va avea răspunsuri la următoarele întrebări:

• Care trebuie să fie poziționarea și prețul produsului ca să obțină disponibilitatea maximă a clientului pentru a plăti?
• Care este intervalul optim de preț pentru produs/serviciu?
• Ce influență poate avea schimbarea prețului asupra cererii pentru produs/serviciu?
• Până unde se poate crește prețul fără a pierde clienții?
• Ce influență exercită schimbarea prețului produsului companiei asupra concurenților?

La etpa de creștere compania își poate cerceta canalele de distribuție pentru a identifica cele mai eficiente modalități de a ajunge la piața țintă și de a maximiza vânzările. Totodată metodele cantitative și calitative de cercetare vor ajuta compania:

• Să formuleze o strategie de retail
• Să implementeze mixul de marketing

Compania la faza de creștere a ciclului ei de viață poate utiliza cercetarea de marketing asupra distribuției pentru stabilirea locației unui nou magazin (dacă vrea să deschidă noi puncte de vânzare), cercetarea motivelor de alegere a magazinului, se poate monitoriza imaginea magazinelor, analiza obiceiurilor și comportamentelor de cumpărare, și la fel se poate cerceta performanța personalului de vânzări din magazine.

Identificarea oportunităților este probabil una din cele mai provocatoare pentru cercetarea de marketing și departamentele de dezvoltare a produselor din cadrul unei firme. De obicei oportunitățile sunt ascunse. Compania poate explora, în ce măsură există în rândul consumatorilor nevoi neacoperite de ofertele actuale? Unde putem găsi consumatori noi pentru produsele firmei? În ce măsură se pot găsi noi modalități de a satisface necesitățile existente? Care sunt produsele complementare pentru produsele existente? Modul în care decurge cumpărarea în interiorul lanțului decizional. Sau îi putem explora pe cei care nu consumă categoria de produs din care face parte produsul nostru.

Cercetarea calitativă (focus grupuri, interviuri aprofundate) va ajuta compania să determine dacă există anumite beneficii dorite și neacoperite pe piață. Interviurile aprofundate vor facilita  exprimarea mai detailată de către consumatori a nevoilor psihologice, emoționale, sociale, funcționale. Iar cercetarea cantitativă (sondajul) va măsura potențialul de piață al nevoilor identificate în focus grupuri și interviuri aprofundate.

Astfel compania va avea răspunsuri la următoarele întrebări:

• În ce măsură își doresc consumatorii un beneficiu inedit și neacoperit de ofertele actuale?
• Ce factori sociali, economici, culturali, influențează nevoile actuale legate de un anumit produs?
• Ce fel de persoane ar fi atrase de un nou produs dezvoltat de companie?
• Care ar fi prețul pentru acest produs?
• Cum ar trebui să comunicăm produsul nou? 

În urma acestor cercetări, și a realizării activităților corecte, pliate pe rezultatele obținute, cu siguranță compania lui Andrei va ajunge la maturitate. Dar, este important să știm când să le realizăm, în ce contexte, și de ce factori este influențată compania.