Кто и как доносит рекламу до потребителя

Как говорится в старом, полюбившемся всем фильме: «Реклама двигатель торговли», а она, судя по всему, становится все более и более разнообразной. Реклама, по сути, является базовым инструментом общения с потребителем. Она, как правило, является частью хорошо продуманной стратегии, разработанной для увеличения количества клиентов, продаж, узнаваемости марки и т.д. Но в этой статье мы не станем затрагивать эти важные моменты, а поговорим, в частности, о предпочтениях населения Республики Молдова относительно многочисленных каналов рекламы. Данные были собраны посредством ежеквартального опроса Magenta National Screening, проводимого на выборке из 1400 респондентов, в 24 городах, с уровнем погрешности ±3%.

Не редко мне приходилось участвовать в дискуссиях с клиентами, которые, не проводя ни малейшего исследования сегментации или элементарно, не определив задачи, утверждали, что реклама на телевидении наиболее эффективна. Недавно мною была услышана одна хорошая фраза: «Лучшая реклама - это дать человеку что-то бесплатно». На самом деле не существует хорошего или плохого канала рекламы. Он лишь должен быть хорошо нацеленным, а это проистекает из задач рекламной кампании: существует огромная разница между тем, когда компания желает запустить кратковременную кампанию, и тем, когда задача состоит в том, чтобы проинформировать общественность о каком-либо мероприятии или поддержать узнаваемость марки. Но, вернемся к теме статьи.

Рис. 1, представляет рейтинг рекламных каналов для местного населения. Вопрос, поставленный в анкете, гораздо сложней, поскольку оценивает не только рейтинг предпочтений, но и то, какие каналы не нравятся потребителям, к каким каналам публика равнодушна.

Легко заметить, что на первом месте находятся дегустации (54% упоминаний), которые проводятся в течение акций BTL для продовольственных продуктов. За дегустациями следуют особые мероприятия и подарки 47% и выставки 44%. Все эти четыре инструмента могут быть объединены в одну группу, для которой характерно то, что потребители принимают участие в данных кампаниях по продвижению с осознанным или неосознанным намерением получить что-либо бесплатно.

Другую группу составляют уличные панно (42%) и lightbox  (световые коробы) (38%), которые притягивают внимание потребителей своей вездесущностью . Так или иначе, на психологическом уровне, решение о том, видеть или не видеть принимается самим потребителем, это происходит также и на уровне восприятия и усвоения информации.

Следующая группа включает наиболее часто рекомендуемые каналы продвижения: телевиденье (34%), Интернет (31%), радио (28%), газеты и журналы (26%). В данном случае потребитель имеет право выбора и проявления интереса. Иными словами, если речь идет о ТВ – у потребителя есть возможность переключиться на другой канал, тем более что, судя по графику, значительная доля респондентов не ценит телевизионную рекламу. Это относится также и к остальным каналам, в случае которых у потребителя есть  возможность выбрать ту или иную страницу в Интернете, радио частоту или страницу в газете или журнале.

Остальные каналы рекламы уже смешанные, у потребителей не всегда есть возможность выбора. Существует также навязанная реклама: в этом случае у потребителя нет возможности  выбора и ему приходится  видеть ее, и достаточно часто он реагирует негативно  .

Помимо рейтинга наиболее предпочитаемых каналов, необходимо также отметить долю тех, кто недолюбливает тот или иной инструмент продвижения. То есть, теория навязывания рекламы основана на реальных фактах.

Особое место, судя по рисунку №1, занимают респонденты, которые равнодушно относятся к определенному рекламному инструменту. Мы хотим отметить, что само существование данного сегмента носит положительный оттенок: ведь внимание этих потребителей можно привлечь. Это, однако, уже зависит от мастерства рекламного агентства, которое создает и воплощает идею.

На Рисунке 2 можно увидеть, какие именно элементы рекламы вызывают интерес потребителя.  Можно заметить, что наиболее важными компонентами являются юмор и содержание рекламы, которые были названы почти половиной населения (48%).

В итоге, с юмором или без, надеемся увидеть правильную рекламу в правильном месте. Организация празднования определенного события или продвижение какого-либо товара не означает, что должен быть выбран  наиболее популярный рекламный инструмент, который обеспечит наибольший GRP. Это наша обязанность, как отраслевых консультантов, объяснить клиенту, каковы наиболее адекватные инструменты в зависимости от продукта и грамотного сегментирования.

Просмотров80 Share Tweet Plus