Agora Case Study

 Cunoaștem cu toții, mai mult sau mai puțin, despre cercetările de piață realizate de companiile mari cu referire la necesitățile consumatorilor, comportamentul acestora și care ar fi problemele pe care le pot soluționa cu ajutorul produsului sau serviciului lor.

 Însă majoritatea studiilor comerciale sunt prezentate cu ușile închise, iar la acestea  au acces doar unele persoane din conducerea companiilor.

De ce totuși businessurile nu fac publice datele studiilor?

Prin urmare, deseori ați asistat la prezentarea lansată în mod public a rezultatelor cercetării efectuate de un brand de automobile / băuturi răcoritoare / supermarketuri?

În general, afișarea faptului că un business face cercetări  este benefică pentru imaginea companiei. Astfel, demonstrezi că îți pasă de vocea consumatorului, identifici necesitățile satisfăcute prost și îmbunătățești produsele companiei pentru a-i ajuta pe clienții. Mai mult decât atât, pentru specialiștii de marketing, dar și pentru managerii de dezvoltare a produsului, opinia consumatorului poate avea un impact major asupra articolului final.

Dacă totul este așa de bine, de ce totuși vedem rar astfel de date?

Unul dintre principalele motive este faptul că cercetările adeseori prezintă informații utile, pe care companiile încearcă să le exploreze pentru a avea un avantaj competitiv față de concurenți. Acest gen de informații, în cazul în care ajung în mâinile concurenților, oferă mai puțin spațiu de manevră pentru beneficiarul studiului.

Este cert faptul că multe companii organizează cercetări de piață și, în mare parte, acestea întotdeauna sunt benefice atât companiilor, cât și consumatorilor. În plus, la anumite etape ale dezvoltării unei industrii, aceste studii aduc valoarea necesară întregului domeniu.

Colaborarea sursei media Agora cu Magenta Consulting.

Admirăm transparența și felul de a face lucrurile, specifice echipei Agora, care ne povestește despre provocările prin care trece, descrie procesul decizional, vorbește despre dificultățile și realizările pe care le are împreună cu cititorii sursei. Membrii echipei au abordat procesul de cercetare foarte serios și au valorificat vocea cititorilor săi, aplicând prețul abonamentelor în funcție de capacitatea de plată a cititorilor.

 Cei de la Agora ne-au permis să le povestim istoria. Care a fost provocarea, care sunt opiniile și informațiile pe care cititorii le-au împărtășit și care au fost soluțiile implementate în urma studiului?

 Cercetările comportamentului consumatorului oferă companiilor șansa de a se consulta cu oamenii de rând înainte de a lua decizii importante, iar hotărârea pe care urma să o ia Agora în baza acestui studiu este crucială pentru situația ei financiară.

Provocare:

 Scopul acestei cercetări este atât identificarea, cât de predispunerea cititorilor Agora de a se abona la această sursă pentru a citi noutățile și cât sunt gata să plătească persoanele pentru a-i sprijini financiar.

 De asemenea, este vorba și despre determinarea modelului de susținere / sprijinire pe o piață unde consumatorii nu sunt obișnuiți să achite pentru conținutul care până acum era și este oferit gratuit.  Este evaluată și predispunerea cititorilor de a face ceva ce nu au mai făcut până acum (știind că predispunerea nu trece neapărat în comportament).

 Din fericire, nu suntem primii care și-au pus ca scop asigurarea existenței unei redacții în baza feedback-ului/ susținerii oferite de către cititori. Astfel, având la dispoziție multiple exemple și modele de monetizare, am putut include în evaluarea noastră modelele care au avut succes în diverse țări.

 Pe final, am elaborat o metodologie care să ne permită identificarea atât a metodei de monetizare, cât și a detaliilor ce țin de preț / periodicitate/ conținut pentru care ar achita etc. Mai jos am descris metodologia utilizată.

Metodele de colectare a datelor:

 S-a efectuat un sondaj online, unde am colectat 404 chestionare completate de către respondenți, cititori ai surselor media. Concomitent, s-a realizat o cercetare calitativă de 16 interviuri aprofundate cu cititori și abonați atât ale surselor locale, cât și internaționale.

 Informațiile colectate au inclus 24 de ore înregistrate de interviuri aprofundate, care au generat 26 de pagini de analiză a acestora, iar 404chestionare au rezultat în 53 de pagini de raport.

 Acest studiu, care a inclus atât sondajul online, cât și interviurile aprofundate, ne-a permis să analizăm comportamentul consumatorului din punct de vedere cantitativ și calitativ.

 În cercetarea calitativă am împărțit cititorii în felul următor:

 –O parte avea deja experiența de a achita pentru conținutul oferit spre lecturare. Scopul a fost să vedem ce anume i-a făcut să înceapă să achite pentru sursă.

 Iar cealaltă parte sunt cititorii aceleiași surse, dar care nu achită pentru conținut. Eram conștienți de faptul că aceștia reprezintă majoritatea. Pe final, am comparat rezultatele obținute.

 Studiile calitative (interviurile în profunzime) sunt foarte imprevizibile și interesante, deoarece, pe parcursul derulării poți afla lucruri neașteptate despre respondenți sau idei pe care nu le știai (sau nu le luai în considerare) la începutul studiului. Acest aspect permite să ajustezi din mers întrebările din ghidul de moderare și să explorezi idei sau direcții noi.

 Deși avem multe date importante și necesare unui studiu complet, care îi vor ajuta pe cei de la Agora să ia mai multe tipuri de decizii, iată ce-am constatat cu referire la provocarea inițială.

Rezultat:

 61%  dintre cititorii Agora ar susține financiar această sursă media. Dintre ei, 12% sigur ar susține, iar 49% dintre ei probabil ar susține Agora. Totodată, fiecare al patrulea respondent nu ar plăti  pentru sursa Agora.

Cel mai curios moment a fost să testăm cât ar fi gata să achite cititorii pentru un abonament lunar al sursei de știri Agora. Acest lucru se realizează prin metoda Price Sensitivity Meter.

Măsurarea sensibilității la preț conform metodei PSM ne permite să identificăm prețul optim pe care majoritatea respondenților ar fi gata să-l achite pentru un serviciu sau un produs.  

 În baza analizei prețului, cititorii ar fi dispuși să susțină o sursă media lunar cu o sumă de 50-100 de lei. Acesta este un preț potrivit, nici prea ieftin, ca să existe dubii, nici prea scump, ca să renunțe să-l achite.

 Totodată, analizând curba Scump (devine scump, dar încă nu aș refuza s-o achit), ne permitem să identificăm care va fi procentul celor care ar accepta un anumit preț. De exemplu, la produsele Premium / scumpe putem vedea că prețul X va fi acceptat de 20%, ceea ce poate fi mai mult decât suficient pentru un astfel de produs.

 Respectiv, am aflat că circa 44% dintre cititori ar susține financiar Agora cu 58 de lei/ lunar. Totodată, 22% ar achita mai degrabă 98 de lei pentru Agora. Iar o pondere de 14% dintre cititorii sursei media Agora, ar plăti 128 de lei lunar.  

                             

Decizia Agora:

 Luând în considerare rezultatele cercetării, decizia urma să fie mult mai simplă decât fără acestea. Cei de la Agora au hotărât să împartă tipurile de abonamente în trei: susținători, fani și ambasadori. Considerând că 60% dintre respondenți afirmă că 50 de lei pe lună pentru susținerea sursei media este un preț̦ potrivit, conducerea Agora a stabilit prețul de 48 de lei pentru abonamentul de Susținător, oferind și trei beneficii. Alți 22% ar plăti 98 lei lunar, iar Agora le-ar propune abonamentul de Fan cu încă trei beneficii extra față de cel al unui Susținător.

Deși prețul de 160 de lei este unul mare pentru majoritatea respondenților, circa 80% nu ar refuza să achite 150 de lei, chiar dacă este scump. Probabil, echipa Agora, ținând cont de cele 11 beneficii pe care le oferă pachetul de Ambasador, consideră că acesta își merită toți banii.  

Rezultatele deciziei: 

19 Susținători, 54 de Fani, 12 Ambasadori! Total - 85 membri Agora

Dacă raportăm aceste prime cifre după implementarea sistemului de abonamente cu cele din cercetarea noastră, atunci vedem că aproximativ 22% din membrii actuali, care susțin financiar AGORA, au luat abonament de Susținător, care e 48 de lei pentru o lună. Circa 64% sunt acei care au luat abonamente Fan, de 98 de lei lunar, iar 14% sunt Ambasadorii care au luat cel mai scump abonament. Toate cele trei tipuri de abonamente au fost luate pentru perioade de 1, 6 și 12 luni.

Înțelegem cu toții că motivul de a contribui financiar pentru o sursă media care, de altfel este gratuită, include și conținutul acesteia pentru care suntem gata să achităm.

 

„Ne bucurăm că am reușit să realizăm această cercetare. Studiul ne-a confirmat câteva lucruri importante: motivele pentru care suntem citiți și ce trebuie să mai facem ca să fim citiți în continuare. La fel, s-a validat speranța noastră că publicul înțelege ce este presa independentă și că este deschis să o susțină financiar.

După analiza finală a cercetării am lansat, pe lângă funcționalul de Membership, câteva opțiuni și produse media noi: newsletterul zilnic Porția de Știri (unde avem aproximativ 2.500 de abonați care citesc știrile sintetizate ale zilei) și câteva newslettere de autor (Oameni ca tinePodcast Bilet în Parlament și Nota de plată). De asemenea, am lansat în plina pandemie proiectul „De-Acasă”, care aduce istorii ale antreprenorilor care produc în Republica Moldova. Descoperim împreună sere de legume și verdețuri, livezi, lanuri de lavandă, pomușoare, albinării, covrigării, cașcavaluri produse în Moldova și multe alte producții despre care cunoaștem prea puțin. Am lansat și un format nou: CARDURI.

Iar acum, suntem în proces de negociere cu mai mulți parteneri – branduri locale care vor aduce beneficii noi abonaților AGORA. Cu drag vă invităm să deveniți abonați AGORA”, spune Irina Ghelbur, managing director Interakt, compania care deține în portofoliul său portalul de știri AGORA și revista online pentru femei EA.md.