Metodele de cercetare cantitative sunt bune atunci când este nevoie de a obține răspunsuri simple la întrebări simple din partea unui număr mare de cumpărători. Aceste metode permit determinarea cu exactitate a procentului de respondenți care aleg o anumită marcă, cât de des face cumpărături, precum și alte răspunsuri la întrebări de genul “ce și cum”, dar care nu răspund exhaustiv la întrebarea “de ce?”
Procesul alegerii de către cumpărător a unui furnizor sau altul de produse sau servicii, în cea mai mare parte a cazurilor (cu excepția cumpărăturilor implusive) se bazează pe rațiuni intrinseci, care includ un ansamblu de componente raționale și emoționale.
La prima vedere, principalele criterii de alegere a unui sau altui produs sunt evidente. Acestea sunt prețul, calitatea, designul, localizarea și alți parametri. Cu toate acestea, motivele reale, care influențează decizia de cumpărare sunt cu mult mai profunde și nu pot fi descoperite printr-un studiu cantitativ formal.
Magenta Consulting oferă posibilitatea “de a săpa” până la aceste motive prin realizarea interviurilor în profunzime cu acei respondenți, care sunt deja clienți ai solicitantului cercetării. Acest tip de interviu reprezintă o conversație în formă liberă (dar structurată pe baza unui ghid), cu durata de 40-60 de minute, dintre consultantul Magenta și clientul companiei. Conversația are loc într-o ambianță confortabilă, de către experți calificați, fără utilizarea unui chestionar. Expertul creează o atmosferă de încredere pentru a încuraja respondentul să vorbească liber despre experiența sa: care sunt motivele reale care îl fac să cumpere produsele clientului; cum a ales acest furnizor; ce alternative a evaluat anterior și de ce, totuși, s-a oprit la această alegere; ce-I place cel mai mult la acest furnizor și ce-l deranjează; ce îndoieli; ce anume compară între furnizor și concurenții săi; prin ce frunizorul său este mai bun și mai puțin competent în raport cu rivalii săi; ce surse folosește pentru a se informa și care îl influențează în alegerea furnizorului serviciului sau produslui.
Experții care efectuează aceste interviuri sunt instruiți să nu se oprească la primul răspuns (care este adesea banal, inutil și previzibil în avans) și "să sape" la rădăcina problemei, folosind tehnica celor "5 de ce". De exemplu, clientul nu cumpără un produs, deoarece consideră că este scump. Acest răspuns este bun pentru un sondaj cantitativ, dar el nu reflectă esența intrinsecă a răspunsului respondentului. Prețul ridicat nu este un indicator absolut și nu pot fi evaluat în mod izolat de alte criterii. Prețul mare poate fi în comparație cu veniturile respondentului (nu își poate permite să cumpere acest produs) sau în comparație cu un produs similar sau cu același produs, dar într-un alt magazin.
Acest tip de interviu în profunzime este destul de scump, deoarece presupune implicarea consultanților de top (o parte din aceste interviuri la Magenta Consulting îsunt desfășurate de conducerea companiei), și un volum mare de lucru determinat de prelucrarea și analiza “manuală” a rezultatelor. De asemenea, numărul actor tipuri de interviuri este considerabil mai mic decât în cazul sondajelor cantitative. Respondenții, care participă la astfel de interviuri sunt remunerați cu bani sau cadouri de valoare, pentru a-i motiva să die cât mai deschiși și dispuși să-și dedice timpul discuției.
Informația obținută astfel este apoi analizată “manual” și în baza ei sunt determinate câteva profile de bază ale cumpărătorilor, pe care îi reunesc motivații, modele de cumpărare și canale de comunicare similare.
"Profilul clientului", deși conține informații utile și deseori neașteptate, este de fapt un instrument intermediary. Utilitatea lor practică constă în faptul că el servește la elaborarea strategiei de comunicare și a campaniilor publicitare.