Техники и методы

Количественные исследования хороши для тех случаев, когда необходимо от большого числа покупателей получить простые ответы на простые вопросы. Такие методы позволяют очень достоверно определить, какой процент респондентов выбирает ту или иную марку, как часто производит покупки, где производит покупки и другие ответы, отвечающие на вопросы «что и как?», но не вполне отвечающие на вопрос «почему?».

Процесс выбора покупателем того или иного поставщика продукта или услуги в большинстве случаев (исключая импульсные покупки) основывается на глубинных мотивах, включающих смесь как рациональных, так и эмоциональных компонентов.

На первый взгляд, основные критерия выбора той или иного товара или услуги очевидны. Это – цена, качество, дизайн, местоположение и некоторые другие. Однако, реальные мотивы, влияющее на покупательское решение – куда глубже, и их сложно выявить формальным количественным исследованием.

Magenta Consulting предлагает «докопаться» до этих мотивов путем проведений глубинных интервью с теми респондентами, которые уже являются клиентами заказчика. Данный вид интервью представляет собой беседу в свободной форме (но структурированную на основе гида), длящуюся 40-60 минут, между консультантом Magenta и клиентом компании. Эта беседа проводится в комфортабельном месте, квалифицированными экспертами, без использования анкеты. Эксперт создает атмосферу доверия, чтобы побудить респондента свободно говорить о своем опыте: по каким реальным причинам он покупает продукцию клиента; как он выбрал этого поставщика; какие конкурентные альтернативы оценивал и почему, все-же, остановился на своем выборе; что ему нравится больше всего у этого поставщика и что, возможно, раздражает; какие сомнения у него есть об этом поставщике; какие сравнения он делает между поставщиком и конкурентами; в чем его поставщик лучше и в чем хуже конкурентов; из каких источников он информируется при получении информации вообще, и какие источники на него влияют при выборе поставщика данного продукта или услуги.

Эксперты, проводящие эти интервью, обучены не останавливаться на первом ответе (который зачастую бывает банальным, бесполезным и заранее предсказуемым) а «докапываться» до сути проблемы, используя методику «5 почему». Например, клиент не покупает какой-то продукт, потому что считает, что у того «высокая цена». Так бы он ответил при опросе количественным методом, но этот ответ не отражает глубинную суть оценки клиента. Высокая цена – это не абсолютный показатель и не может оцениваться в отрыве от других критериев. Это может быть высокая цена по сравнению с доходом респондента (не может себе позволить купить этот продукт), или высокая цена, по сравнению к с каким-либо конкретным аналогичным продуктом, или - высокая цена на этот же продукт, но в сравнении с ценой на него же в каком-то другом конкретном магазине.

Этот тип глубинных интервью является довольно дорогостоящим, так как предполагает использование ведущих консультантов (в Magenta Consulting часть таких интервью зачастую проводится самим руководством компании) и большой объем работы, связанный с «ручной» обработкой и анализом результатов. Также, количество таких интервью значительно меньше, чем при количественных опросах. Респонденты, участвующее в таких интервью всегда вознаграждаются деньгами или достаточно ценными подарками, для того, чтобы стимулировать их быть более открытыми и предрасположенными тратить свое время на беседу.

В результате проведения такого исследования мы получаем полезную и зачастую неожиданную информацию об инсайтах (внутренних побудительных мотивах) покупателей, которые часто невозможно было предугадать заранее, и, следовательно, включить в анкету для проведения исследования количественным методом.

Полученная в ходе таких интервью информация затем анализируется «вручную» и на ее основе определяется несколько основных «профилей покупателей», которых объединяют одни общие инсайты, покупательская модель и каналы коммуникации.

Сами по себе «профили покупателей», хоть и содержат полезную и зачастую неожиданную информацию, являются лишь промежуточным инструментом. Практическое их использование заключается в том, что на основе таких профилей покупателей должны составляться коммуникационные стратегии и проводиться рекламные кампании.