Сколько раз, глядя на результаты маркетингового исследования, показывающие вашу долю рынка, вы завистливо смотрели на «куски пирога», закрашенные цветом конкурентов? Сколько раз вы задавались вопросом, почему эти покупатели выбирают конкурента, и как бы их переманить и сделать своими?
На самом деле, основные причины, почему покупатели делают покупки у конкурентов, а не у вас, всего две:
1. Покупатели просто не слышали о вас.
Проведя сотни исследований о знании брендов потребителями, мы можем говорить об этом с уверенностью – владельцы бизнеса зачастую очень сильно переоценивают свою известность на рынке. Им кажется, что если они «варятся» в этом бизнесе много лет, если их семья, друзья и знакомые знают об их бизнесе, то и всем остальным потребителям тоже известно, как минимум об их существовании. Практика показывает, что если речь не идет о действительно нескольких топовых брендах в своей категории, а о компаниях чуть поменьше, то количество потребителей, которые хотя бы о них знают, гораздо меньше, чем думают владельцы бизнеса.
2. У покупателя нет достаточно мотивов, чтобы сменить своего текущего поставщика.
Среднестатистический потребитель в большинстве групп товаров и услуг – это «существо привычки». Многие покупки он делает «на автомате». У него нет времени и желания искать что-то новое, до тех пор, пока привычный продукт или услуга соответствуют его минимальным требованиям.
Вы думаете, что ваш продукт качественнее, дешевле, производительнее и т. д (нужное подчеркнуть), чем у конкурентов, и удивляетесь, почему потребитель обращается к ним, а не к вам? Ответ прост: вы просто не донесли корректно эту информацию до потенциального покупателя. Ему нужно серьезное основание для того, чтобы сменить привычный образ действий.
Узнайте, что привлекает к вам ваших текущих покупателей
Проблему мы описали. Теперь вернемся к нашей задаче: как убедить клиентов конкурента стать вашими клиентами? Как разработать ваше Уникальное Торговое Предложение, основанное на комбинации ваших уникальных конкурентных преимуществ, которое убедит потенциальный покупателей стать реальными?
Я хочу, чтобы вы посмотрели на этом вопрос под другим углом зрения. У вас уже есть самый лучший, и обычно неиспользованный, источник ценнейшей информации, которая может помочь вам кардинально улучшить ваше положение на рынке. Этот источник – ваши текущие покупатели.
Поняв, какие именно мотивы привели ваших реальных покупателей именно в ваш магазин (банк, ресторан и.т.п.) вы поймете, как нужно воздействовать и на потенциальных покупателей. Другими словами – не нужно искать причины, почему покупатели выбирают конкурентов. Как я упомянул выше, они могут просто не знать о вас, или вы их не убедили перейти к вам. Изучите ваших текущих покупателей и их мотивы. На этой базе четко сформируйте свое Уникальное Торговое Предложение и ретранслируйте его на остальную массу покупателей. Если вы дадите потенциальным покупателям существенный мотив выбрать вас, то они это сделают.
Как изучить мотивы своих потребителей
Лучшим способом узнать побудительный мотивы ваших клиентов, является проведение качественных исследований посредство глубинных интервью и используя методику BuyerPersona.
Процесс первоначального выбора покупателем того или иного поставщика продукта или услуги в большинстве случаев (исключая импульсные покупки) основывается на глубинных мотивах, включающих смесь как рациональных, так и эмоциональных компонентов.
На первый взгляд основные критерия выбора того или иного поставщика очевидны – это цена, качество продукта или услуги, бренд, местоположение, качество обслуживания, чистота и опрятность заведения и персонала, гарантии и другие параметры. Однако реальные мотивы, влияющее на покупательское решение – куда глубже, и их сложно выявить формальным количественным исследованием.
«Докопаться» до этих мотивов можно путем проведений глубинных интервью с существующими клиентами. Эксперт, проводящий интервью, создает атмосферу доверия, чтобы побудить респондента свободно говорить о своем опыте:
- по каким реальным причинам он покупает продукцию клиента;
- как он выбрал этого поставщика;
- какие конкурентные альтернативы оценивал и почему, все-же, остановился на своем выборе;
- что ему нравится больше всего у этого поставщика и что, возможно, раздражает;
- какие сомнения у него есть об этом поставщике; какие сравнения он делает между поставщиком и конкурентами;
- в чем его поставщик лучше и в чем хуже конкурентов;
- из каких источников он информируется при получении информации вообще и какие источники на него влияют при выборе поставщика данного продукта/услуги.
Эксперты, проводящие эти интервью не должны останавливаться на первом ответе (который зачастую бывает банальным, бесполезным и заранее предсказуемым) а «докапываться» до сути проблемы, используя методику «5 почему». Например, клиент не покупает какой-то продукт, потому что считает, что у того «высокая цена». Так бы он ответил при опросе количественным методом, но этот ответ не отражает глубинную суть оценки клиента. Высокая цена – это не абсолютный показатель и не может оцениваться в отрыве от других критериев. Это может быть высокая цена по сравнению с доходом респондента (не может себе позволить купить этот продукт), или высокая цена по сравнению с каким-либо конкретным аналогичным продуктом, или - высокая цена на этот же продукт, но в сравнении с ценой на него же в каком-то другом конкретном магазине.
В результате проведения такого исследования мы получаем полезную и зачастую неожиданную информацию об инсайтах (внутренних побудительных мотивах) покупателей, которые часто невозможно было предугадать заранее.
Полезность данной информации в том, что ваш покупатель уже прошел этот путь выбора и выбрал вас среди конкурентов! Какая-то комбинация ваших конкурентных преимуществ оказалась решающей и убедила его сделать выбор вашу пользу. Узнайте, что именно его убедило, и сообщите эту информацию всем остальным потенциальным покупателям. Дайте им убедительную причину прийти к Вам. Реальную причину – ту, которая уже убедила других.
Александр Бельский
Исполнительный директор Magenta Consulting