Momeală pentru capturarea speciilor de pradă

Îmbinând plăcerea cu utilul

Criza economică poate speria producătorii și vânzătorii mai multor mărfuri, însă în niciun caz reprezentanții sectorului alimentar. În pofida faptului că omul nu trăiește doar cu pâine, totuși, alimentarea este necesară. Unii preferă să procure produse de la piață, alții - în Alimentarele aflate în apropierea domiciliului. Acei mai economi sunt de părerea că este mai bine de a procura produsele de la depozitele angro. Un alt segment al consumatorilor raționali frecventează cu regularitate Metro. Generațiile tinere deja nu-și imagineză viața fără supermarketuri - e cald, nu bate vântul, ai la dispoziţie un spectru larg de produse, orarul de lucru e convenabil, cântă muzica... Avantajele supermarketurilor sunt cunoscute tuturor, la fel sunt ştiute și neajunsurile. În majoritatea supermaketurilor trebuie cunoscute anumite reguli pentru posibilitatea de clarificare în prețuri, care, câteodată, nu stau la locul potrivit sau, în genere, lipsesc. La casele de marcaj unii cumpărători află că prețul unui anumit produs este mai mare decât acel indicat la raft. Unele prețuri sunt afișate per suta de grame sau la kilogram. Aceste lucruri se învață cu timpul, însă expert în acest domeniu nu-i ușor să devii, surprize neplăcute având chiar și clienții fideli.

Nu-i bun

Dacă tragem cu privirea la piața produselor alimentare de vânzare cu amănuntul, putem evidenția câteva profiluri: magazine de cartier, supermarketuri și hipermarketuri. Din punct de vedere al politicii de preț există magazine premium, mass-marketuri și discounter. Este greu de clasificat magazinele cash&carry la acele alimentare de vânzare cu amănuntul, deoarece esența acestui format constă în orientarea spre cumpărătorii angro. Peste hotare, de regulă, cumpărătorii acestor magazine sunt persoanele juridice care se ocupă de vânzarea cu amănuntul, reprezentanții HoReCa și diferite organizații care procură în masă. Luând în considerare titlul acestui format, cumpărătorii achită în numerar după care, de sine stătător, i-au marfa. Remarcăm că aceste magazine sunt frecventate și de persoane fizice care procură produse pentru gospodăria proprie. Astfel poate fi explicat faptul că magazinele Metro au intrat în ratingul notorietății spontane a supermarketurilor din Chișinău cu o pondere de 18%.

Ratingul popularității

Liderul evident este rețeaua Green Hills, aceasta fiind numită de 78% dintre respondenți. Pe locul doi s-a poziționat Fidesco (58%). Mai puțin de jumătate au indicat supermarketurile Nr.1. Fourchette a apărut pe piață mai târziu decât ceilalți concurenți și are o pondere cu 18 p.p. mai mică. 21% dintre respondenți au menționat magazinele Linella. Popularitatea supermarketurilor este influențată de o mulțime de factori: calitatea deservirii, asortimentul și publicitatea. Însă, precum demonstrează ratingul popularității, numărul de magazine în rețea nu este mai puțin importantă. Astfel, brandul IMC care dispune de trei magazine și brandul Everest - care dispune de unul, nu au reușit să intre în top 5.

Figura 1: Ratingul notorietății spontane, N=628, %

În ceea ce privește frecventarea supermarketurilor, liderul ratingului a rămas același - Green Hills, fiind vizitat de 71% dintre locuitorii capitalei. Pe locul doi s-a poziționat magazinul Nr.1 - procentul vizitelor fiind de 54%. În rețeaua de magazine Fidesco pășesc 49% dintre respondenți. Este de menționat tendința pozitivă a rețelei de magazine Nr.1, în cazul căruia ponderea vizitatorilor este mai mare, în comparație cu ponderea celor care au menționat magazinul dat la întrebarea despre magazinele cunoscute.

Figura 2: Cele mai vizitate supermarketuri, N=589, %

Vânarea cumpărătorilor

Supermarketul este locul unde mărcile produselor alimentare prosperă. Aici are loc o luptă crâncenă pentru „un loc sub soare", adică pentru raftul de la nivelul ochilor. Anume aici pot fi găsite mărcile bine cunoscute, care "facilitează" alegerea cumpărătorilor. Pe lângă ambalaj și marcă, atenția cumpărătorilor o atrage shelf talker-ul (o margine din acril sau carton plasat pe margina raftului), voblerul (un indicator pe picioruș subțire care scoate în evidență marfa la locul comercializării) și alte POS materiale. Este interesant faptul că însuşi cuvântul vobler din engleză se traduce ca „momeală pentru a prinde specii de pești prădători". Omul, la fel, poate fi "prins" cu ajutorul acestor trucuri publicitare. În acest caz, cumpărătorul uită totul - prețul, termenul de valabilitate și conținutul produsului. Precum arată studiul, informația despre conținutul produselor nu este citită de toți și tot timpul: 19% dintre respondenți nu citesc deloc, 34% - au menționat că citesc câteodată, o pătrime - des (26%) și fiecare al 5-lea face acest lucru tot timpul.

Figura 3: Obișnuința de a citi informația de pe etichetele produselor, N=640, %

Rețeta succesului

Amplasarea avantajoasă, un merchandising talentat și publicitate calitativă - aceasta este cheia succesului a unui supermarket. Unii au mers mai departe și au oferit cumpărătorilor săi carduri de reduceri și carduri cu bonusuri cumulative. Acum cumpărătorul se va gândi de două ori înainte de a vizita "un alt" supermarket. Trecând prin labirintele create din standuri cu produse, este extrem de greu, sau, aproape imposibil de a ieși din magazin cu mâinile goale. Cumpărătorii sunt ademeniți cu atâta iscusință, încât supermarketurile sunt vizitate din nou și din nou, iar cum a arătat studiul, ponderea celor care nu le vizitează este foarte mică - de 10%.

Metodologie: Datele au fost colectate prin intermediul sondajului trimestrial Magenta National Screening, pe un eșantion de 3000 de respondenți, în localități urbane și rurale (marja de eroare constituie ±1.7%, la un nivel de încredere de 95%). Informația despre supermarketuri a fost oferită doar per capitală, eșantionul a constituit 680 respondenți, marja de eroare ±4%.

Vizualizări141 Share Tweet Plus