Instrumentele de promovare preferate în Moldova

Cunoaștem cu toții fraza din vechiul și îndrăgitul nostru film “Реклама - двигатель торговли”. Dar aceasta, după cum se constată, devine tot mai diferită. Publicitatea în sine este un instrument de bază pentru a comunica cu consumatorii. Publicitatea, în mod normal, face parte dintr-o strategie bine gândită care este elaborată pentru a mari numărul de clienți, vânzările, notorietatea etc. Acest articol nu va atinge aceste concepte interesante, ci se va adresa, în mod mai particular, anume preferințele populației Republicii Moldova față de numeroasele canale publicitare. Datele au fost colectate în baza sondajului trimestrial Magenta National Screening, pe un eșantion de 1400 respondenți, în 24 localități urbane, ceea ce asigură o marjă de eroare mai mică de ±3%.

Adesea am fost implicați în discuții unde unii clienți, fără să facă o cercetare cât de mică posibilă asupra segmentării sau a stabilirii scopului, spuneau ca publicitatea TV este cea mai buna. O fraza reușită, auzită recent a fost – cea mai bună publicitate este să-i dai ceva omului gratis. Credem că nu există canal de publicitate rău sau bun, trebuie să fie un canal de publicitate bine țintit și asta vine, cum am zis mai sus, de la strategia de bază – există diferență enormă când compania dorește să se avânte într-o campanie de scurtă durată, să informeze publicul despre un eveniment sau să mențină notorietatea publicității. Dar să revenim la subiectul articolului.

Figura 1 reprezintă un rating al canalelor de publicitate pentru populația autohtonă. Întrebarea folosită în chestionar este, de fapt, una mai complexă, deoarece evaluează nu doar simplul rating al preferinței dar și invers, cel al canalelor care nu sunt preferate sau față de care publicul este indiferent.

Putem observa că primul loc este ocupat de degustații, ceea ce are ca subtext acțiunile BTL pentru produsele de mâncare cu circa 54% din mențiuni, urmate de evenimente speciale și cadouri 47% și expoziții 44%. Toate patru instrumente, de facto, pot fi unificate într-o singură grupă unde consumatorii participă sau merg cu intenția conștientă, dar, mai des, inconștientă, de a primi ceva gratis.

Un alt grup, panourile stradale (42%) și lightbox-urile (38%), sunt sursele de publicitate care datorită numărului excesiv, atrag consumatorii. Oricum, la nivel psihologic, consumatorul are puterea de decizie – „vreau, mă uit / nu vreau, nu mă uit”. Același lucru are loc și la nivel de percepție și asimilare a informației.

Următorul grup include canale de publicitate TV recomandate (34%), Internet (31%), Radio (28%), Ziarele și revistele (26%). Aici consumatorul are puterea de selecție și manifestare a interesului. Cu alte cuvinte, dacă este vorba de TV - consumatorul are posibilitatea de a schimba postul, mai ales că după cum indică figura 1, o pondere considerabilă nu apreciază astfel de publicitate. Același lucru se referă și la celelalte canale, unde consumatorul are puterea de a alege o anumită pagină din internet sau să selecteze postul radio sau ziarele și revistele.

Celelalte canale de publicitate deja sunt mixate, unde consumatorul poate sa aleagă sau nu. Mai există și publicitate impusă, când consumatorul nu are de ales și este nevoit să o vadă, adesea, reacționând negativ.

Pe lângă ratingul de canalele media apreciate, dorim să punem accent și pe ponderea celor care nu apreciază un anumit instrument. Astfel, teoria de a impune pe cineva să consume publicitate își are baza sa.

Locul cel mai special în figura 1 îl ocupă respondenții care sunt indiferenți față de un instrument de publicitate. Dorim să atenționăm că, de fapt, dimensiunea acestor segmente este pozitivă, deoarece ele pot fi atrase. Acest lucru, oricum se face cu suportul măiestriei agenției de publicitate care implementează ideea.

Figura 2 reprezintă caracteristicile care sunt apreciate de consumatorii de publicitate. Putem observa ca cele mai importante caracteristici ale unei reclame sunt umorul și conținutul, care au fost nominalizate de aproape jumătate de populație (48%).



În final, cu umor sau fără, sperăm să vedem publicitatea potrivită la locul potrivit. Marcarea unui anumit eveniment sau promovarea unei strategii nu înseamnă alegerea celui mai popular instrument de publicitate care asigură cel mai mare GRP. Este obligația noastră, a consultanților în industrie, să explicăm clientului care sunt cele mai adecvate instrumente în dependență de produs și să încurajăm o segmentare cât mai inteligentă.

Vizualizări1857 Share Tweet Plus