De câte ori dvs., analizând rezultatele unei cercetări de marketing care prezintă cota dvs. de piață, ați privit cu invidie la “segmentele prăjiturii” pictate cu culorile concurenților? De câte ori v-ați întrebat, de ce acești cumpărători aleg concurenții și cum ați face pentru a-i converti în clienți ai dvs.?
În realitate, sunt două motive principale, de ce cumpărătorii procură de la concurenți, dar nu de la dvs.:
1. Cumpărătorii, pur și simplu, nu au auzit despre dvs.
Realizând sute de cercetări marketing, inclusiv cercetări ce țin de notorietatea brandurilor, noi putem spune cu certitudine - proprietarii afacerilor deseori își supraestimează notorietatea brandurilor pe piață. Ei cred că dacă sunt în această afacere de mai mulți ani, dacă familia și prietenii lor le cunosc afacerea, înseamnă că și toți ceilalți cumpărători știu cel puțin de existența ei. Practica demonstrează că dacă nu vorbim doar despre câteva branduri de top din categoriile lor, dar despre niște „companii de rând”, numărul cumpărătorilor care măcar cunosc aceste companii este cu mult mai mic decât cred proprietarii afacerilor.
2. Cumpărătorii nu au suficiente motive ca să-și schimbe furnizorul curent.
Un cumpărător de rând, în majoritatea grupurilor de mărfuri și servicii, este un „individ al obiceiurilor”. Multe cumpărături le face în mod automat. El nu are nici dorință, nici timp să caute ceva nou atât timp, cât produsul sau serviciul pe care el de obicei îl procură corespunde cerințelor lui minime.
Dvs. credeți că produsul dvs. este mai calitativ, mai ieftin, mai performant decât cel al concurenților și vă mirați de ce cumpărătorul se adresează lor, dar nu dvs.? Răspunsul este unul simplu: dvs. nu ați transmis corect această informație cumpărătorului potențial. El (cumpărătorul) trebuie să aibă un motiv serios ca să-și schimbe modul obișnuit de viață.
Aflați ce îi atrage pe clienți actuali.
Problema a fost descrisă. Acum revenim la sarcina noastră: cum să-i convingeți pe clienții concurentului să devină clienții dvs.? Cum să vă elaborați Propunerea Unică de Vânzare, bazată pe combinația avantajelor dvs. competitive, care îi va convinge pe cumpărătorii potențiali să devină cumpărători reali?
Vreau să priviți situația sub un alt unghi. Dvs. deja aveți cea mai bună și, de obicei, cea mai neutilizată sursă de informație utilă, care vă poate ajuta să vă îmbunătățiți situația pe piață. Această sursă sunt cumpărătorii actuali.
Când veți înțelege care motive anume i-au adus pe cumpărătorii dvs. actuali exact în magazinul (banca, restaurantul etc.) dvs., veți înțelege cum trebuie să-i influențați și pe cumpărătorii potențiali. Altfel spus – nu căutați cauzele de ce cumpărătorii îi aleg pe concurenți. După cum a fost menționat mai sus, este posibil ca ei, în general, să nu știe despre existența dvs. sau nu i-ați convins deocamdată să vă aleagă. Studiați atent clienții existenți și motivele pentru care v-au ales. Având această informație ca temei, elaborați Propunerea Unică de Vânzare și transmiteți-o tuturor ceilalți cumpărători. Dacă le veți da un motiv esențial ca să vă aleagă, ei vor face asta.
Cum să studiați motivele clienților existenți?
Cea mai bună metodă de a afla motivele - stimulente ale clienților dvs. este de face o cercetare calitativă prin interviuri aprofundate, folosind tehnica Buyer Persona.
Procesul de alegere inițială a unui furnizor de produs sau serviciu, în cele mai multe cazuri (cu excepția cumpărăturilor impulsive), se bazează pe motive temeinice care includ combinația unor factori atât raționali, cât și emoționali.
La prima vedere, criteriile de alegere a unui furnizor sunt evidente: prețul, calitatea produsului sau a serviciului, brandul, locația, calitatea deservirii, curățenia în încăpere, garanția și alți parametri. Totuși, motivele adevărate, care influențează decizia de cumpărare, sunt mult mai profunde și ele sunt greu de identificat printr-un sondaj cantitativ formal.
A descoperi aceste motive este posibil prin efectuarea interviurilor aprofundate cu clienții existenți. Expertul care ghidează interviul creează o atmosferă de încredere, încât respondentul poate să vorbească liber despre experiența sa:
- despre motivele adevărate pentru care el procură de la furnizorul cutare;
- cum el a ales acest furnizor;
- ce alternative concurente a studiat și de ce, totuși, a optat pentru alegerea dată;
- ce îi place cel mai mult la acest furnizor și ce, posibil, îl irită, îl deranjează; ce dubii are referitor la acest furnizor;
- ce comparații face între acest furnizor și concurenți;
- prin ce furnizorul lui este mai bun și prin ce este mai puțin bun, comparativ cu concurenții;
- din ce surse se informează clientul când caută informații și ce surse de informație îi influențează alegerea unui furnizor de produs/serviciu.
Experții care mediază aceste interviuri sunt orientați să nu se oprească la primul răspuns (care, deseori, este banal, inutil și previzibil), dar să ajungă până în esența problemei, aplicând metoda celor “5 de ce?”.
De exemplu, clientul nu procură un anumit produs deoarece consideră că “prețul este prea înalt”. În așa mod el ar răspunde în cadrul unuia sondaj cantitativ, dar acest răspuns nu reflectă esența atitudinii clientului. Prețul înalt nu este un indicator absolut și nu poate fi evaluat separat de celelalte criterii. Această poate fi un preț înalt, în comparație cu venitul respondentului ( nu poate să-și permită acest produs) sau un preț înalt, în comparație cu un produs analog, sau un preț înalt pentru același produs, dar expus în alt magazin.
Drept rezultat al realizării unui astfel de studiu, noi colectăm informații utile și uneori neașteptate privind insight-urile (motive stimulente interne) cumpărătorilor care, de cel mai multe ori, nu pot fi prevăzute.
Utilitatea acestei informații constă în faptul că clientul dvs. deja a parcurs această cale de alegere și v-a ales anume pe dvs. dintre concurenți! O anumită combinație de avantaje competitive ale dvs. a fost decisivă și l-a convins să facă alegerea în favoarea dvs. Aflați ce anume l-a convins și comunicați această informație tuturor celorlalți cumpărătorilor potențiali. Dați-le un motiv convingător să vină la dvs. Un motiv real – acel care deja i-a convins pe alți.
Alexandru Belschi
Director Executiv Magenta Consulting