Administratorii și proprietarii de afaceri, deseori se confruntă cu dilema — cum să optimizeze prețurile pentru a extrage profituri maxime? Răspunsul la această întrebare nu este deloc simplu.
Într-adevăr, există câteva abordări pentru determinarea prețului optimal, iar de cele mai multe ori, este utilizată o combinație a lor.
Orientarea spre concurenți
Una dintre cele mai populare abordări, este orientarea spre prețurile concurenților. Într-adevăr, la prima vedere pare evident — dacă stabiliți prețuri mai mari decât ale concurenților, clienții vor pleca la ei. Și invers — la reducerea prețurilor atrageți clienții de la concurenți și creșteți vânzările. O modalitate simplă și logică, nu-i așa? Cu toate acestea, ea este aplicabilă doar pentru servicii și produse identice, care nu se deosebesc prea mult prin calități și sunt însoțite de un «pachet» identic — deservire, livrare, garanții, etc.
În realitate, orientarea spre concurenți de cele mai multe ori duce la războaie de prețuri, în urma cărora are de câștigat consumatorul, dar nu și vânzătorul. Din cauza că vânzările cresc, dar pe termen lung profitul are de suferit. Există cazuri, când creșterea nivelului vânzărilor și a cotei pieței constituie scopul principal al companiei, ca în perspectivă să atragă după sine și creșterea profitului. Dar ele sunt caracteristice unui număr redus de domenii. În majoritatea cazurilor — războaiele de prețuri de lungă durată, orientate exclusiv spre creșterea vânzărilor, fără a acorda atenție profitului, duc la faliment.
Orientarea spre cost
O altă modalitate populară de stabilire a prețului, este orientarea la sinecostul produsului sau serviciului, cu aplicarea a unui adaos comercial fix. De exemplu, dacă am cumpărat un produs cu 100 de lei, adăugând 50%, costul său de vânzare va fi de 150 de lei. Desigur, pe termen lung nu merită să vindem produse mai ieftin decât sinecostul. Dar de unde știți că adaosul comercial de 50% este optim? Pentru că majoritatea concurenților îl aplică? Dar ei de unde cunosc că anume acest adaos comercial este cel mai bun?
Fixarea prețului «din pod»
Marele guru al publicității David Ogilvy scria: «Se crede că prețurile sunt stabilite pe bază științifică. Nu credeți! De cele mai multe ori prețurile se iau din pod.» Da, și aceasta e o modalitate de stabilire a prețurilor. Mai ales pentru produsele sau serviciile pentru care nu există analog, ce ar putea fi comparat direct cu concurenții. Cum se explică faptul că aceeași sticlă de vin costă diferit în diferite localuri? Cum se măsoară aura sau prestigiul celor două localuri?
Dar, di nou, cum se poate afirma că prețul stabilit astfel este cel mai bun din punct de vedere al profitabilității?
Fixarea prețului conform elasticității cererii în funcție de preț
Această noțiune este utilizată în microeconomie. Esența sa constă în faptul că, atunci când prețul produsului crește, cererea, adică vânzările, scad. Dar viteza acestei micșorări este diferită de la un produs la altul. De exemplu, creșterea prețului la produsele de primă necesitate, cum ar fi pâinea, nu este elastică. Iar la majorarea prețului la pâine, chiar și de două ori, cererea nu se va reduce semnificativ. În orice caz nu foarte mult, deoarece consumatorii vor economisi pe altceva, dar vor consuma aceeași cantitate de pâine. Dacă elasticitatea cererii este mare, de exemplu, la automobile, atunci la majorarea prețului cu 10%, numărul unităților vândute va scădea mai mult, de exemplu, cu 15-20%.
S-ar părea că fixarea prețurilor în baza elasticității cererii este cea mai eficientă pentru o afacere. Ținând cont de profitul asigurat din vânzarea unei unități, administratorul poate ajusta în așa fel prețurile, încât profitul total, rezultat din vânzarea întregii cantități, să fie maxim. Dar, această abordare câteva deficiențe, care împiedică utilizarea ei, și anume:
1. Cu toate că, principiul «elasticității prețului» se predă demult la universitate, în realitate acest principiu practic nu este aplicat, deoarece determinarea «coeficientului elasticității cererii în funcție de preț» se poate face numai prin majorarea și micșorarea prețului, monitorizând reacția cumpărătorilor. Iar astfel de «jocuri» de-a experimentele cu prețurile ar putea speria și face clienții să plece.
2. Majorarea prețului nu întotdeauna duce la reducerea cererii. Există cazuri când creșterea prețului ducea la schimbarea statutului produsului sau serviciului și creșterea vânzărilor, nu doar cantitativă, dar și valorică. O astfel de reacție din partea cumpărătorilor, practic, nu poate fi prevăzută din timp.
Care metodă totuși este cea mai eficientă?
Analiza sensibilității la preț (Price Sensitivity Meter)
Acest tip de cercetare de marketing, oferit de Magenta Consulting, implică un sondaj în rândul consumatorilor unei serviciu sau produs concret sau analogic. Respondentului îi este prezentată imaginea produsului, însoțită de o descriere detaliată. Apoi, participantului la sondaj îi sunt adresate 5 întrebări:
1. Cât costă acest produs?
2. Care este prețul ce vi s-ar părea prea mic și v-ar face să nu aveți încredere în produs?
3. Care este prețul care v-ar face să credeți că e o bună combinație de preț și calitate?
4. Care este prețul la care produsul vi s-ar părea scump, dar l-ați cumpăra totuși?
5. Care este prețul la care produsul vi s-ar părea excesiv de scump și nu l-ați cumpăra?
După prelucrarea răspunsurile obținute, vizualizăm datele într-un grafic, cum ar fi cel din exemplul de mai jos.
În exemplul de mai sus, se poate observa, că punctul de intersecție dintre curbele «prea ieftin/scump» și «ieftin/prea scump» oferă un interval de preț maxim acceptabil. În acest caz, acesta este între 34-44 de lei. Circa 90% dintre respondenți ar putea să cumpere produsul aflat în acest interval de preț. Această variație este destul de mare, dar ea permite companiei să cunoască percepția clienților despre preț și să-l fixeze ținând cont de rata rentabilității pentru fiecare unitate de produs. În orice caz, nu are rost ca prețul de vânzare să fie mai mic de 34 de lei, în acest exemplu. De asemenea, se poate constata că produsul nu se va bucura de cerere, dacă prețul va depăși 44 de lei.
Punctul de intersecție a curbelor «prea scump/prea ieftin» indică prețul oprim acceptabil pentru cumpărător.
Ulterior, pentru a stabili prețuri care vor aduce companiei profit maxim, este necesar să se utilizeze marja de profit per unitate de producție. Dacă este mare (zeci de procente), are rost ca produsul să fie vândut la cel mai mic preț din intervalul maxim acceptabil (în acest caz - 34 lei), deoarece diferența dintre acest nivel și prețul optim (39 lei) este de numai 15%, dar volumul de vânzări estimat (curba "ieftin" este un analog al curbei elasticității cererii în funcție de preț), va fi de aproximativ 70% din partea tuturor potențialilor cumpărători.. Astfel, compania va asigura un profit maxim din vânzări.
În cazul în care sinecostul produsului nu permite vânzarea la prețul optim, vânzătorul trebuie să stabilească prețul în intervalul de la optim până la maxim acceptabil (39-44 lei), concentrându-se pe curba "ieftin", ce arată procentajul cel mai probabil de cumpărători care va achiziționa produsul în cazul majorării prețului pentru fiecare leu din supracost, indicând și prețul optim care va aduce cel mai mare profit companiei.
Această metodă de stabilire a prețului optim ce va aduce cel mai mare profit companiei, poate fi utilizată cu succes atât pentru servicii, cât și pentru produse.
Recomandări
Prețul optim care va aduce profit maxim companiei poate și trebuie să fie stabilit. Multe companii, de frica concurenților, se tem să iasă în evidență prin preț. Multe companii ratează eventuale profituri ce ar rezulta din majorarea prețurilor de frică «să nu sperie cumpărătorii». Sau din contra, se tem să reducă prețul, atunci când, posibil, chiar și o micșorare nesemnificativă ar putea crește de câteva ori vânzările și profitul. Pentru a lua decizii temeinice, vă recomandăm să apelați la serviciul Price Sensitivity Meter, oferit de Magenta Consulting. Pentru detalii, sunați la numărul: (022) 85-43-84, sau expediați un e-mail: [email protected]
Dumitru Slonovschi
Director General Magenta Consulting