Secolul XX a fost marcat de atâtea evenimente memorabile, încât ne-ar fi greu să găsim un singur domeniu în care nu s-a schimbat nimic, iar intensificarea comerţului a adus cu sine schimbarea întregului orânduit al pieţei. Relativ recent au aparut aşa noţiuni ca "shopping"şi "shopper profesionist". Wikipedia defineşte termenul de shopping ca ”un proces de examinare a bunurilor şi serviciilor oferite de comercianţi, cu scopul de a procura acele bunuri sau servicii. De asemenea, acesta este procesul de alegere şi/sau cumpărare. În unele cazuri, activitatea de shopping este una de divertisment, iar în altele - o activitate economică.”
În ţara noastră, termenul de shopping profesionist nu este nici pe departe unul uzual, cu toate că pentru o mare parte dintre consumatori, procesul de cumpărare a lucrurilor necesare devine tot mai des un mod plăcut de a petrece timpul. Unde se îndreaptă oare locuitorii ţării noastre în speranţa de a gasi produsul căutat şi pentru a se bucura de procesul de alegere, de studiere a vitrinelor (window shopping) şi de procurare a mărfurilor?
Conform datelor cercetării trimestriale Magenta National Screening, efectuate de compania Magenta Consulting în 24 de centre urbane ale ţării, pe un eşantion de 1400 de respondenţi (marja de eroare nu depăşeşte ±3%), 44% din consumatori preferă să meargă la cumpărături în centre comerciale, în detrimentul piețelor.
Cu toate că în fiecare oraş există centre comerciale locale, oricum liderii pieţei din Chişinău sunt bine cunoscuţi şi de locuitorii altor oraşe. Interesant este faptul că centru comercial Mall Dova, cu toate că a apărut pe piaţă cu relativ puţin timp în urmă, a reuşit să obţină primul loc în topul notorietăţii neasistate (respondenţii au scris denumirile pe care le cunosc, fără a avea în faţă variante de răspuns) şi a devenit cel mai frecventat centru comercial. În acelaşi timp, este important de menţionat faptul că în ratingul notorietăţii, diferenţa dintre MallDova şi următorul centru comercial, Jumbo, este mai mică de un 1%, de aceea ambele centre au acumulat 29% din menţiuni. Pe locul 3 se află centrul comercial Gemeni, care a fost menţionat de fiecare al cincilea respondent.
Fig.1 Notorietatea neasistată a centrelor comerciale (%), N=1049
Pentru că în acest sondaj a fost evaluată notorietatea neasistată a centrelor comerciale şi nu cea asistată (procesul în care respondenţii bifează din variante de răspuns existente), a fost evident faptul că o mare parte dintre consumatori nu delimitează termenii de supermarket şi centru comercial, de multe ori utilizându-i greşit.
Întrebaţi cât de des frecventează centrele comerciale, 16% dintre respondenţi au menţionat că merg la centrul Unic (pe locul II după Mall Dova). Locul trei este impărţit de Gemeni şi Elat, iar pe locul patru, la un punct procentual depărtare de locul trei, se află Jumbo (14%).
Fig. 2. Rata vizitării centrelor comerciale (%), N=609
Ce influenţează oare atât de puternic alegerea consumatorului? De ce, cu toate că centrul Jumbo s-a plasat pe locul II după notorietate, el este vizitat de un număr de consumatori cu 15 puncte procentuale mai mic? Cunoaştem cu toţii că factorii care influenţează comportamentul consumatorului nu se limitează doar la clasica combinaţie de reclamă şi preţ. Chiar şi în era tehnologiilor informaţionale, recomandările prietenilor, rudelor şi experienţa pozitivă din trecut continuă să joace un rol foarte important pentru consumatorul autohton. De exemplu, centrele comerciale Unic (în trecut era cunoscut ca Magazinul Universal Central) sau Gemeni (în trecut - Lumea Copiilor) sunt cunoscute de către locuitorii capitalei încă de pe timpuri, iar acest factor este important pentru consumatorul autohton.
Preţurile produselor din centrele comerciale sunt la fel de importante, iar studiul a relevat că preţurile în centrul comercial MallDova sunt percepute de consumatori ca fiind destul de mari, 42% considerându-le mari, iar alţii 24% dintre intervievaţi spunând că multe mărfuri sunt accesibile doar în perioada reducerilor. Pe locul II printre centrele cu cele mai scumpe mărfuri (conform percepţiei consumatorilor) este centrul Elat: 39% consideră că preţurile sunt mari şi 11% le consideră accesibile doar în perioada reducerilor. Este important să menţionăm că răspunsurile la aceste întrebări sunt subiective şi nu reflectă neapărat nivelul real al preţurilor în aceste centre comerciale, ci mai degrabă imaginea consumatorului despre acestea.
Fig.3. Nivelul prețurilor perceput de consumator (%)
După părerea multora (27%), cea mai variată gamă de servicii şi produse se găseşte la centru comercial Mall Dova, iar pe locul II s-a plasat METRO Cash&Carry (18%). Cu toate că formatul magazinelor Cash&Carry se deosebeşte cu mult de cel al centrelor comerciale, în percepţia consumatorilor, acesta este, totuşi, un “centru commercial”, unde se poate găsi tot sau aproape tot necesarul.
Fig. 4. Centrele comerciale cu toate serviciile incluse (%), N=271
Astăzi se poate spune cu siguranţă că procesul de tranziţie a consumatorilor de la pieţe la centrele comerciale nu mai poate fi întors, iar concurenţa în fiecare an devine tot mai puternică. Am vrea ca acest proces să se reflecte nu doar la volumul publicităţii, ci şi asupra calităţii produselor şi serviciilor.