Тренды развития рынков пива, прохладительных напитков и минеральной воды зафиксировали рост на 23%, 18% и, соответственно, 13% в 2006 году. В 2007 ситуация развивалась иначе, основной рост, в сравнении с предыдущим годом, пришелся на минеральную воду 18%, затем прохладительные напитки 10% и пиво 4%. Апогей потребления этих трех продуктов пришелся на 2007 год, так как в 2008-ом наблюдается значительный спад в потреблении пива 30%, в след которому идут прохладительные напитки 12% и минеральная вода 10%.
В данном контексте, в 2008-ом году потребление прохладительных напитков и минеральной воды достигло отметки в 12.2 млн. дал, а пива - 9 млн. дал. Эти же данные указывают на то что потребление минеральной воды на душу населения составляет 36 литров, прохладительных напитков - 26 литров, а пива - 27 литров.
Несмотря на то, что прослеживается тенденция снижения объемов рынка анализируемых продуктов, мы не можем говорить о радикальных изменениях в предпочтениях и потреблении, а лишь о том, что снизилась потребность в продуктах на фоне низких температур лета 2008-го года. Безусловно, стоит учесть и столь обсуждаемый мировой кризис. Оценка объемов данных рынков указывает на потенциал роста в 6-7% на 2009, но экономический кризис заставит почувствовать свои последствия, хотя общая картина останется позитивной, по крайней мере, в натуральных единицах объема рынка. Говоря об особенностях потребления прохладительных напитков и пива – наблюдается явная сезонность их потребления, в первую очередь, связанная с переменой температур, которые оказывают 87% влияние на потребление данного продукта. Все же, принимая во внимание макроэкономическую конъюнктуру, ожидается рост спроса на более дешевые продукты, а в иных случаях даже отказ от сладкой, минеральной воды и пива.
Основные игроки
На данных рынках присутствует множество торговых марок, но следует подчеркнуть тот факт, что на каждом существует один ключевой игрок в случае пива и сладкой воды: Efes Vitanta Brewery и The Coca Cola Company каждый из которых имеет более половины рынка. Данное распределение долей на рынке образовалось вследствие покупки Efes Brewery Group контрольного пакета акций Vitanta Intravest и дальнейшей продажи марок Viva и Real компании Coca Cola.
Таким образом, на рынках пива и прохладительных напитков существует высокий уровень концентрации, в условиях которой появление нового конкурента представляется затруднительным. В то же время можно отметить классический пример глобализации, когда транснациональные компании, без больших усилий, занимают ключевые позиции на определенных рынках.
Все же, стоит заметить, что на рынке минеральной воды ключевую позицию занимает местная компания Rusnac Moldaqua, основным брендом которой является Gura Căinarului.
Самые узнаваемые и наиболее предпочитаемые бренды
Ссылаясь на данные полученные в рамках Magenta National Screening (1400 респ. – 24 городские местности в РМ) можем утверждать, что наиболее узнаваемые бренды на рынке пива следующие: Bere Chișinău (84% респондентов), Baltica (48%) и Tuborg (29%), в то время как среди прохладительных напитков, наиболее узнаваемыми являются Coca Cola (68%), Viva, Fanta и Sprite названные 45% респондентов. Также, наиболее узнаваемой маркой минеральной воды, среди населения Молдовы, является Gura Căinarului отмеченная 87% участников в исследовании.
Говоря о потребительских предпочтениях, среди пивных брендов соблюдается та же последовательность что и в случае узнаваемости. Наиболее покупаемыми являются Bere Chișinău (41%), Baltica (14%) и Tuborg (7%). Предпочтения по отношению к прохладительным напиткам переживают определенные изменения в сравнении со списком узнаваемости, таким образом, наиболее покупаемой является Viva (25%), затем Coca Cola, Sprite и Fanta (15%, 10% и 6%), Letto и Prigat (6%). Данное репозиционирование объясняется ориентацией молдавского потребителя на более дешевые и «натуральные» продукты. В то же время, в рейтинге предпочтений по минеральной воде, первое место занимает Gura Căinarului (49%), за которой следует Dorna, с 13%.
Молдавaне отдают предпочтение «светлому пиву» и прохладительным напиткам со вкусом «экзотических фруктов»
В рамках того же исследования было установлено что относительно прохладительных напитков предпочтение отдается напиткам со вкусом экзотических фруктов (46%), а в случае пива, предпочтение отдается светлому, фильтрованному (75%), меньшинство довольствуется ограниченным предложением темного и не фильтрованного пива на местном рынке.
Pеклама считается «заклинанием на удачу»
Эффект рекламных компаний в основном зависит не от их проведения, а от качества и последовательности таковых. Для достижения ожидаемого результата (произвести взрывной эффект), рекламные сообщения должны быть выпущены в подходящий момент, а самое главное, чтобы информационное и эмоциональное содержание создавало импульс для выбора данного продукта. Безусловно, каким бы хорошим не было сообщение, оно не представляет собой ценности до тех пор, пока его не «услышит» целевой сегмент, а этого можно достичь путем разработки медиа плана, который позволил бы максимизировать информационный поток получаемый целевым потребителем. В свою очередь медиа план в РМ почти «канонизируется» и предлагается рекламными агентствами как мистическая молитва – заклинание на удачу. Иными словами, клиент просто слышит набор новых для него слов и цифр, которые чаще всего не понимает – но агентство продолжает утверждать «поверьте, это поможет». Большинство агенств заставляют клиентов прибегнуть к телевидению, другим решением является PR, еще одна таинственная область в РМ, к которой мы вернемся в других статьях. Эффективная реклама требует финансовых ресурсов, не для размещения таковой на телевидении, а для использования их для исследования потребителя, составления его психодемографического портрета, для производства, тестирования, и оценки итогов проведения компании и т.д.
Хотелось бы привести два примера рекламы, которая достигает своей цели: „Berea Chișinău”, которая идеально направлена на своего потребителя и соблюдает классические правила, (которые возможно относится к Республике Молдова) и „Berea Carlsberg” (”наверное, лучшее пиво в мире” – очень удачный слоган), который, по нашему мнению, производит лучшие рекламные ролики. Но опять-таки, всякому продукту свой потребитель. Если же мы будем анализировать рекламу минеральной воды, стоит отметить „Gura Căinarului”, которая, помимо рекламных атрибутов, предлагает потребителю взглянуть на процесс добычи и производства, (классический, но очень влиятельный рекламный инструмент). Считаем, что на данный момент именно эта марка является национальным брендом. Рекламные ролики прохладительных напитков, существенно не отличаются друг от друга и приносят наслаждение и динамику. Мы бы все-таки отметили „Coca Cola”, которая уже на протяжении долгого времени не делает рекламы, а лишь поддерживает свое положение на рынке.
В заключении, согласно нашим оценкам, в 2009 произойдет незначительный рост объемов рынка пива, минеральной воды и прохладительных напитков в среднем на 6-7%, а появление новых брендов маловероятно по причине их высокой концентрации в РМ. Стоит заметить что на фоне спада местной продукции и роста импорта могут появиться незначительные изменения в долях конкурентов, а в контексте экономического кризиса предпочтение будет отдаваться более низким ценам. Существует лишь один фактор, который мог бы послужить импульсом для потребления данных продуктов, и как банально бы это не звучало, речь идет о температуре этим летом. В Magenta, мы решили протестировать влияние данного фактора на объем рынка и потребления. Было доказано, что температура может значительно повлиять на продажи производителей напитков. Высокая температура в сочетании с хорошо продуманной рекламной компанией и небольшая игра с ценами обеспечит, лидерам ожидаемый успех.