Setea deghizată în cifre și branduri

Trendurile de dezvoltare a piețelor berii, băuturilor răcoritoare şi apei minerale au înregistrat creșteri de 23%, 18%, și respectiv, 13% în anul 2006. În 2007, situaţia a avut o evoluţie inversă - când cea mai mare creştere, comparativ cu anul precedent,  a înregistrat apa minerală - 18%, urmată de băuturile răcoritoare cu 10% şi berea - 4%. Apogeul consumului acestor trei produse a fost atins în anul 2007, deoarece deja în 2008 observăm o descreştere semnificativă pentru bere - 30%, urmată de băuturile răcoritoare cu 12% şi apa minerală cu 10%.

 
   

În acest context, în 2008 consumul de apa minerală şi băuturi răcoritoare a ajuns la 12.2 mil Dal şi respectiv 8.9 mil Dal, iar a berii - 9 mil dal. Aceleaşi cifre ne arată că și consumul pe cap de locuitor este de: 36 litri apa minerală, 26 litri băuturi răcoritoare şi 27 litri de bere. Cu toate că se observă o tendința de scădere a volumului pe piețele celor trei produse discutate, nu putem spune că s-au schimbat radical preferinţele consumatorilor moldoveni sau aptitudinile de consum ale acestora, ci doar că s-a diminuat necesitatea acestor produse din cauza temperaturilor mai scăzute din vara lui 2008.

Cu siguranța, mai adăugăm şi mult discutata criză mondială, care mai zbuciumă consumatorul autohton. Estimarea volumelor acestor pieţe evidenţiază un potențial de creştere de 6-7% pentru 2009, dar criza economică își va face simțite efectele, diminuând ritmurile de creștere ale  acestora, însă, per ansamblu, acestea vor avea o tendința pozitivă, cel puțin dacă e să vorbim de expresia în unități naturale a volumelor pieții. Dacă menționăm particularitățile de consum ale băuturilor răcoritoare și ale berii - este evident caracterul sezonier al consumului acestora, care, în primul caz, este strâns legat de variația temperaturilor, care influenţează în proporție de 87% variațiile din consumul acestui produs. Totuși, luând în considerare conjunctura macroeconomică, e de așteptat ca acestea să fie substituite cu produse mai ieftine, iar în unele cazuri chiar să se renunțe la ele.

Principalii jucători

Pe aceste piețe sunt prezente o multitudine de mărci comerciale, dar se poate menționa faptul că în fiecare activează câte un singur jucător cheie: Efes Vitanta Brewery și The Coca Cola Company care dețin fiecare mai mult de jumătate din piață. Această repartizare a cotelor de piață se datorează, în special, achiziționării de către Efes Brewery Group a pachetului majoritar de acțiuni al Vitanta Intravest și ulterioara vânzare a mărcilor Viva și Real companiei Coca Cola.

Prin urmare, piețele berii şi băuturilor răcoritoare au un nivel ridicat de concentrare în condițiile căreia apariția unor noi concurenți devine foarte dificilă. În același timp putem vorbi de un exemplu clasic al globalizării, când companiile transnaționale, fără mari eforturi, ocupă poziții de lider pe anumite piețe.

Totuşi, este de menţionat faptul că pe piaţa apei minerale poziţia de lider este deținută de compania autohtonă  Rusnac Moldaqua, cu brandul său principal Gura Căinarului.

Brandurile cu cea mai mare notorietate vizavi de cele mai preferate

Făcând referință la datele colectate prin intermediul Magenta National Screening (1400 respondenți din 24 localităţi urbane din RM), se poate constata că cele mai notorii branduri pe piața berii sunt: Bere Chișinău cunoscută de către 84% dintre intervievați, Baltica (48%) și Tuborg (29%), în timp ce printre brandurile de băuturi răcoritoare, cele mai cunoscute sunt Coca Cola (68%), Viva, Fanta și Sprite, nominalizate de 45% dintre respondenți. De asemenea, cea mai cunoscută marcă de apă minerală printre locuitorii Republicii Moldova este Gura Căinarului, menționată de 87% dintre participanții la studiu.

Cât privește preferințele de consum, printre brandurile de bere se păstrează aceeași ordine a topului ca și în cazul notorietății. Cel mai des este procurată Bere Chișinău (41%), Baltica (14%) și Tuborg (7%). Preferințele față de băuturile răcoritoare suportă anumite modificări în raport cu topul notorietății, astfel încât cel mai des este procurata Viva (25%), urmata de Coca Cola, Sprite şi Fanta (15%, 10% şi 6%), Letto și Prigat (6%). Această repoziționare poate fi explicată prin orientarea consumatorului moldovean spre produse mai ieftine și spre cele ceva mai „naturale”. Totodată, în topul preferințelor față de apele minerale, cea mai des consumată se dovedește a fi Gura Căinarului, aleasă de 49%, urmată de marca Dorna cu 13%.

Moldovenii prefera băuturile răcoritoare cu „gust de fructe exotice” și „berea blondă”

Prin intermediul aceluiași studiu s-a constat faptul că în materie de băuturi răcoritoare, preponderent sunt preferate băuturile cu gust de fructe exotice (46%), iar în ceea ce privește tipurile de bere – cea blondă, filtrată este apreciată de majoritatea (75%), cei minoritari conformându-se, în marea lor parte, cu oferta redusa de bere brună și nefiltrată de pe piața locală.

Publicitatea este considerată ca „o vraja care aduce succes”

Efectul campaniilor publicitare depinde, în mare măsură, nu de efectuarea sau neefectuarea acestora, ci de calitatea și consecvența acestora. Pentru a obține efectul scontat (a produce Big Bang-ul promoțional), mesajele promoționale trebuie lansate la momentul oportun și, cel mai important, ca încărcătura informațională și emoțională pe care o poartă, să impulsioneze consumatorul în alegerea produsului dat. Desigur, oricât de bun ar fi mesajul, el nu are nicio valoare dacă nu este „auzit”de segmentul - țintă, de cei care trebuie, iar acesta poate fi atins prin elaborarea unui plan media care ar permite maximizarea fluxului informațional recepţionat de către consumatorul - țintă. Planul media, la rândul său în RM, este aproape “canonizat” și propus de agențiile de publicitate ca o rugăciune mistica - o vraja, care aduce succes. Cu alte cuvinte, un client simplu primește un set de cuvinte noi şi cifre - pe care adesea nu prea le înțelege – dar agenţia susţine „credeţi-ne asta o să ajute”. Majoritatea sânt impuşi să plaseze la TV, deoarece acolo se ridică bani grei, alte soluţii fiind PR-ul, încă un domeniu mistic în RM la care revenim în alte articole. O campanie publicitara eficientă necesită resurse financiare, nu din cauza plasărilor la TV, ci pentru a fi utilizată la cercetări de consumator, profilare, la producţie, la testare, evaluare post campanie etc.

Aș dori să menționez exemple de publicitate ce își ating scopurile propuse:  „Berea Chișinău” este ţintită extraordinar asupra consumatorului său și respectă absolut toate normele clasice, care, probabil, se atribuie Republicii Moldova și „Berea Carlsberg” (”probably the best beer in the world” – un slogan foarte reușit), care, după părerea mea, are cele mai bune spoturi. Dar iarăși, fiecare produs îşi are consumatorul său. Daca e să analizăm publicitatea pentru apa minerală, aș remarca „Gura Căinarului”, care pe lângă toate atributele publicităţii‚ mai prezintă consumatorului şi modalitatea de extragere și producţie, instrument publicitar clasic, dar care are impact.  Cred că la moment acesta este un brand naţional. Publicitatea la băuturi răcoritoare se aseamănă mult între ele, aducând savoare şi dinamism. Aş remarca totuşi „Coca Cola”, care, de fapt, demult nu mai face publicitate, ci doar îşi păstrează poziţia pe piaţă.

În concluzie, conform estimărilor noastre, în 2009 va exista o creştere nesemnificativă a volumului pieţelor berii, a apei minerale şi a băuturilor răcoritoare cu circa 6-7%, iar intrarea brandurilor noi e puţin probabilă din cauza concentrării mari ale acestora în RM. E de menţionat că pe fondul micşorării producţiei autohtone şi creşterii importurilor pot apărea doar modificări nesemnificative în cotele deţinute de competitori, iar în contextul crizei economice se va da o mai mare preferinţă celor care vor oferi preţuri mai reduse. Un singur lucru ar putea impulsiona consumul acestor produse – şi oricât de banal ar suna, dar este vorba și de nivelul temperaturilor din această vară. Aici, la Magenta, am decis să testăm influenţa acestui factor asupra volumului de piaţă sau a consumului. Evident sau nu, s-a dovedit că temperatura le poate favoriza considerabil vânzările producătorilor de băuturi. Temperatura înaltă, în combinaţie cu o campanie publicitară bine gândită şi puţin joc asupra preţului va asigura liderii cu succesul aşteptat.

Vizualizări251 Share Tweet Plus