Cum să evitați aceste greșeli când planificați o cercetare de marketing

“Eșantionarea opiniei publice este precum ai gusta o supă: o lingură poate reflecta gustul întregului vas, dacă supa este bine amestecată.”

George Gallup

În acest articolul echipa Magenta Consulting a descris propria viziune asupra faptului ce ar trebui să reprezinte o cercetare cantitativă de marketing bine desfășurată, care sunt cele mai frecvente probleme ce apar în procesul de planificare a cercetării și cum să evităm aceste probleme. Sperăm că acest material informativ va prezenta interes atât pentru specialiștii din domeniul cercetărilor, cât și pentru  specialiștii de marketing care profesează în această sferă de activitate. Ideile și mențiunile din articol au fost emise atât pe baza binecunoscutei noatre practici internaționale, cât și având în vedere experiența acumulată de-a lungul anilor de către compania Magenta Consulting cu privire la realitatea din Republica Moldova.

Deși, în acest articol ne vom referi mai mult la cercetările de marketing, remarcăm că practic toate constatările făcute sunt caracteristice și cercetărilor sociologice referitoare la tematicile sociale, preferințele politice și altor sondaje privind opinia publică. 

Remarcă: Cercetarea cantitativă reprezintă efectuarea unui sondaj pe un număr mare de respondenți în scopul obținerii unor date statistice veridice. Numărul respondenților intervievați constituie dimensiunea eșantionului. Până la o anumită limită, cu cât mai mare este acesta cu atât mai mult crește exactitatea (precizia) cercetării și scade probabilitatea existenței erorilor statistice. Pe lângă cercetarea cantitativă există și metode de cercetare calitativă (focus-grup, interviu aprofundat), care se referă la participarea unui număr mai mic de respondenți. Rezultatele unor astfel de cercetări nu sunt reprezentative din punct de vedere statistic, dar ele permit obținerea unor informații detaliate legate de procese complexe în vederea analizei percepției consumatorilor și luării deciziilor.

Când nu trebuie să desfășurăm o cercetare cantitativă de marketing:

  • În primul rând, o astfel de cercetare nu necesită să fie desfășurată atunci când răspunsul la întrebarea dvs. este evident. De exemplu, dacă în magazinul pe care îi administrați curățenia nu e la ea acasă, există multe produse cu termenul de valabilitate expirat, iar prețurile sunt  ridicate, atunci nu are sens să desfășurați o cercetare cu privire la gradul și factorii nesatisfacerii cumpărătorilor. Sau, bunăoară, cercetarea referitoare la perioada când clienții sunt predispuși cel  mai mult să cumpere șampanie – logica și statistica dumneavoastră de vânzări și așa vă vor sugera că cel mai des clienții cumpără șampanie înainte de sărbători – Anul Nou, 8 Martie etc. Înainte de a planifica o cercetare, întrebați-vă – care vor fi beneficiile concrete provenite de pe urma cercetării? Cum vor fi utilizate informațiile utile extrase și există oare posibilitatea obținerii informațiilor de care aveți nevoie fără a recurge la o cercetare de marketing costisitoare? 
  • Când este vorba de cercetarea unui fenomen rar: de exemplu, să presupunem că o companie intenționează să efectueze o cercetare cantitativă a cumpărătorilor fotoaparatelor profesionale pentru fotografiere subacvatică. Procesul de identificare al unui număr semnificativ (reprezentativ) de respondenți poate crește de câteva ori costul cercetării. În astfel de situații, chiar dacă o asemenea cercetare este indispensabilă, va fi mai bine să renunțați la studiu din cauza costurilor acestuia, care probabil vor fi exagerat de ridicate.
  • În cazul identificării motivelor care stau la baza comportamentului consumatorilor. De exemplu, ce factori au influențat consumatorul în procesul de luare a deciziei în vederea achiziționării unui produs/serviciu scump? Sau, ce bariere percepe consumatorul atunci când accesează serviciile unui anumit furnizor? În cazul dat, recomandăm să neglijați reprezentativitatea statistică și să acordați prioritate metodelor de cercetare calitativă pentru un public restrâns, deoarece informația obținută în cursul cercetărilor cantitative nu poate răspunde pe deplin la întrebările care vă interesează.
  • Cercetarea de marketing trebuie efectuată atunci când valoarea informației generate de aceasta depășește costurile pentru desfășurarea proiectului de cercetare. În general, cu cât mai importantă este decizia și cu cât mai mare este incertitudinea riscurilor cu care se confruntă managementul, cu atât este mai valoroasă informația obținută prin intermediul cercetării.

Planificarea cercetărilor cantitative

Așadar, ați decis că răspunsurile la întrebările pe care le aveți pot fi furnizate de cercetarea cantitativă. La această etapă este important să planificați corespunzător cercetarea pentru ca în final să obțineți informații veridice, în baza cărora să puteți lua decizii echilibrate.

În primul rând, trebuie să definiți unde veți desfășura cercetarea, adică regiunea geografică și eșantionul specific al cercetării. Aceasta poate fi o cercetare la nivel național, un studiu ce include doar populația din regiunea urbană, sau anumite regiuni geografice, în funcție de obiectivele specifice ale cercetării.

Eșantionul studiului presupune existența anumitor criterii de selectare a respondenților. Aceste criterii pot fi minime, de exemplu: delimitarea pe vârste (18-65 ani) și conform proporției populației urbane și rurale. Pot fi cerințe mai specifice precum: chestionarea numai a studenților, sau numai a mamelor cu copii de o anumită vârstă. În cazul în care asigurați un număr relativ reprezentativ pentru fiecare sub-segment, cu cât există mai multe criterii de selectare a respondenților (numite filtre), cu atât mai aprofundat puteți cerceta segmentele specifice de piață. Cu toate acestea, cu cât mai puține filtre selectați, cu atât mai bine veți putea să analizați segmentul cercetat în comparație cu alte straturi de populație. Prin urmare, vă recomandăm să stabiliți, împreună cu o companie de cercetare, criteriile de selectare a respondenților în funcție de obiectivele distincte ale cercetării.

Bunăoară, doriți să obțineți o reprezentare a potențialului pieței creditării ipotecare. Există posibilitatea ca rezultatele cercetării să afișeze faptul că în anul următor 5% din familii planifică să-și cumpere locuință luând un credit ipotecar. Extrapolând această cifră la numărul gospodăriilor din Moldova (1,3 milioane), vom obține volumul aproximativ al pieței creditării ipotecare, egal cu 65 de mii de unități de locuințe pe an. De asemenea, vom putea determina profilul social și demografic al cumpărătorului potențial (sex, vârstă, regiune de trai, mărimea familiei și a venitului, profesia etc.), stabilind ce caracteristici are acest profil în comparație cu populația la nivelul întregii țări.

Însă, dacă vrem să analizăm mai detaliat caracteristicile diferitor subgrupuri (segmente) ale cumpărătorilor potențiali, atunci nu este necesar să efectuăm o cercetare la nivelul populației întregii țări, ci numai pentru acești cumpărători potențiali. Astfel, filtru pentru selectarea respondenților va constitui întrebarea: ”Dumneavoastră intenționați în anul următor să cumpărați o locuință în credit?”.

Mărimea eșantionului

Legile statisticii sunt descrise în diverse surse din literatura de specialitate, de aceia nu vom explica detaliat modul de funcționare al acestora. În schimb, ne vom referi la consolidarea afirmației că în cazul efectuării unei eșantionări corecte, (eșantion – reprezentanții populației care participă la sondaj) intervievând o parte nesemnificativă din populație se poate obține informația referitoare la un spectru vast de elemente studiate privind populația generală (populația generală a Republicii Moldova– aproximativ 3 milioane de oameni).

La început vom determina gradul de exactitate al rezultatelor pe care dorim să le obținem în urma cercetării, stabilind eroarea statistică admisibilă. Pentru cele mai multe studii reprezentative marja de eroare statistică acceptabilă constituie ±3% (p.p) din rezultatul obținut. De exemplu, dacă rezultatul sondajului demonstrează că 20% din populație utilizează periodic serviciile instituțiilor medicale private, atunci în realitate marja de eroare de ±3% determină că acest indicator se află în intervalul de 17-23%. Nivelul de încredere al studiului (de obicei 95% sau 99%) arată probabilitatea cu care  indicatorul la nivel de întreagă populație se va afla în limitele intervalului obținut.

În Moldova majoritatea cercetărilor efectuate la nivel național se realizează pe un eșantion de 1,100 – 1,200 de respondenți, care furnizează rezultate cu o marjă de eroare statistică în jur de ±3%, la un nivel de încredere de 95%. Menționăm faptul că în cazul cercetării unei populații generale majore (cincisprezece mii și mai mult) oricât de mare va fi populația, nu trebuie să majorăm dimensiunea eșantionului pentru a obține aceeași marjă de eroare de ±3%.  

Dacă pentru cercetările din Moldova, cu o populație de aproximativ 3 milioane de oameni, se aplică eșantionul de 1,100 de respondenți, atunci aproape același număr de respondenți sunt necesari și în cazul efectuării  unei cercetări într-un oraș cu o populație de 300 de mii de locuitori, de asemenea și într-o țară populată de 300 de milioane de oameni, unde în fiecare caz eroarea statistică va rămâne aceeași.

Acest fapt de multe ori stârnește nedumerire în rândul oamenilor care nu sunt la curent cu specificul metodologiei de cercetare, dar așa este – atât pentru cercetările din Moldova, cât și pentru cele din China este suficient să chestionăm aproape același număr de respondenți (aproximativ 1,100 de oameni), pentru a obține rezultate cu aceeași exactitate.

Este important să constatăm că creșterea proporțională a eșantionului la populații mari nu va aduce o marjă de eroare mai mică, însă  în cazul populațiilor mici, avem nevoie să intervievăm practic întreagă populație pentru a obține această marjă de eroare. Când este vorba de grupe mai mici (de exemplu, o clasă de 30 de elevi), atunci pentru a obține un rezultat cu o eroare maxima de ±3%. este necesar să intervievăm aproape toată clasa, mai exact 29 de elevi.

Reprezentativitatea cercetării

Cum un sondaj de 1,100 de oameni poate prezenta situația din toată Moldova, sau, mai ales, din toată China? Răspunsul constă în alegerea corectă a respondenților care participă la sondaj. Cerința principală este de a selecta respondenții aleatoriu.

Din punct de vedere teoretic, ideal ar fi ca selectarea aleatorie a respondenților să arate în modul următor – în calculator se introduce baza de date a întregii populații generale (de exemplu, baza de date ce include toți cetățenii țării), generatorul de cifre aleatorii alege anumiți respondenți iar aceștia participă în totalitate în cadrul sondajului. Astfel,  respondenții selectați în acest mod vor corespunde caracteristicilor populației în ansamblu. În practică această abordare este irealizabilă. De aceea, asigurarea reprezentativității eșantionului are loc în două etape.

La etapa pregătirii colectării datelor, criteriile de eșantionare trebuie planificate în așa fel încât ele să reflecte cele mai importante caracteristici ale populației generale. De exemplu, dacă în țară 40% din populație locuiește în mediul urban și 60% în mediul rural, atunci în același fel ar trebui să fie distribuiți și respondenții. Dacă în țară sunt 53% femei și 47% bărbați, atunci această proporție ar trebui să fie păstrată și în cadrul eșantionului.

A doua etapă – este asigurarea selecției aleatorii a respondenților. În cazul realizării interviurilor față în față la domiciliu, orașele și străzile unde vor fi intervievați respondenții se aleg în mod aleatoriu. O anumită casă reprezintă pentru intervievatori un punct de pornire de unde aceștia își încep parcursul. Intervievatorii merg în diferite destinații cu un ”pas” stabilit în prealabil, adică cu intervalul de selectare al gospodăriilor. De exemplu, dacă pasul este egal cu cinci, atunci aceștia vor chestiona persoanele din fiecare a cincea locuință. Dacă locuitorii domiciliului respectiv lipsesc, atunci operatorul de interviu va mai face 3-4 încercări de a întâlni locatarii la o altă oră sau altă zi a săptămânii.

În cadrul gospodăriei respondentul se alege de asemenea la întâmplare, spre exemplu, în conformitate cu criteriul ultimei zile de naștere (membrul familiei care și-a sărbători ultimul ziua de naștere). Acest lucru este necesar pentru asigurarea eșantionării aleatorii, prin eliminarea dominației categoriilor de respondenți care preponderent se află la domiciliu mai mult timp decât alți membri ai familiei. De exemplu, dacă nu se va efectua selectarea aleatorie a respondenților și se va intervieva acel membru al familiei pe care l-am întâlnit prima dată,  atunci în eșantion vor prevala șomerii, pensionarii, mamele cu copii de până la 3 ani etc. Dacă în momentul vizitei operatorului acel membru al familiei, care și-a sărbătorit ultimul ziua de naștere, lipsește, atunci intervievatorul va mai face câteva încercări în altă oră și ziuă a săptămânii pentru a putea interacționa anume cu această persoană. Prin urmare, în rezultat obținem un eșantion de 1,100 de respondenți care întruchipează întreaga populație studiată din toate regiunile republicii.       

Elaborarea chestionarului

Am decis să emitem niște recomandări cu privire la elaborarea chestionarului pentru cercetarea calitativă.

Prima regulă – o întrebare trebuie să cuprindă un singur sens. Un exemplu de formulare incorectă a întrebării este: ”Vă place designul și performanța acestui calculator?”. Este evident că respondentul poate prefera designul, dar îi poate displace funcționalitatea.   

Întrebările trebuie să fie formulate cât mai exact, pentru ca să excludă înțelesurile greșite sau ambigue. Dat fiind faptul că de cele mai multe ori este dificil de prevăzut toate variantele de răspuns, întotdeauna trebuie să acordăm respondentului posibilitatea de a alege varianta ”Alta”. Puteți transforma această variantă în întrebare deschisă pentru ca respondentul să descrie în cuvintele proprii ce are în vedere.

Includeți în chestionar varianta ”nu știu/ nu răspund” de fiecare dată,totuși, instruiți operatorul de interviu să nu citească respondentului această variantă. Unii cercetători exclud intenționat această variantă, crezând că abordarea în cauză va permite ”să tragă de limbă” respondenții, pentru ca aceștia cu siguranță să dea un răspuns. Experții Magenta Consulting nu recomandă să utilizați această tehnică – dacă veți exercita presiune asupra respondentului, el poate să dea orice răspuns, care nu tocmai corespunde realității, numai ca să fie lăsat în pace.

Deseori ni se adresează întrebarea: ”Putem să avem încredere în sinceritatea răspunsurilor respondenților?”. Cercetările unor psihologi au demonstrat că majoritatea oamenilor simt un anumit disconfort când spun lucruri neadevărate. Astfel, în mod implicit, cea mai mare parte din populație va răspunde sincer la întrebări, exceptând răspunsurile la anumite întrebări delicate, sau pe subiecte interzise. 

Cum putem să obținem răspunsuri dacă ne interesează tematici ce includ întrebări delicate? În aceste cazuri, o soluție ar fi asigurarea anonimității respondentului (spre exemplu, colectarea chestionarelor completate într-o cutie sigilată, precum și completarea de sine stătătoare a chestionarul de către respondent, fără ca intervievatorul să adreseze întrebări).

Catalogăm întrebarea cu privire la veniturile respondenților drept întrebare delicată.

Dacă beneficiarul insistă în privința obținerii cifrelor exacte, noi alcătuim chestionarul conform cerințelor acestuia. Însă, noi de fiecare dată în asemenea cazuri recomandăm să schimbăm în prealabil puțin esența întrebării. De exemplu, în locul întrebării: ”Care este venitul total lunar al tuturor membrilor familiei dumneavoastră?”, noi propunem respondentului să aleagă ce variantă caracterizează cel mai bine puterea de cumpărare a familiei din următoarele opțiuni:

  • Ne putem permite să cumpărăm o vilă sau un apartament;
  • Ne putem permite să cumpărăm un automobil, dar nu un apartament;
  • Ne putem permite să cumpărăm aparate de uz casnic, dar nu un automobil;
  • Ne permitem să cumpărăm îmbrăcăminte, dar nu ne permitem aparate electrocasnice mari;
  • Ne permitem să cumpărăm produse alimentare, dar nu îmbrăcăminte;
  • Familia noastră întâmpină greutăți în procurarea produselor alimentare.

Această abordare permite obținerea unor răspunsuri mai cinstite și în final o reprezentare mai exactă în vederea evaluării bunăstării respondenților, decât dacă am întreba direct despre cifrele veniturilor respondenților.

Următoarea regulă importantă – apreciați timpul respondentului și întrebați numai ceea ce vă interesează cu adevărat. Am avut ocazia să vedem chestionare completarea cărora durează câteva ore. Aveți în vedere că respondenții nu sunt roboți și ei sunt capabili să cugete asupra întrebărilor și să răspundă sincer pe parcursul a unei perioade limitate de timp. Noi vă sfătuim să planificați durata interviurilor față în față în așa fel ca ele să nu depășească 30 de minute, recomandăm ca interviurile la telefon să fie realizate în maxim 15 minute.

De multe ori beneficiarul crede că dacă el plătește pentru studiu, atunci trebuie să ”stoarcem informația” din respondenți, însă trebuie să avem în vedere că acest lucru, de obicei, duce la lungirea chestionarului. Vă îndemnăm să fiți conștienți de faptul că chiar dacă operatorul de interviu va reuși să convingă respondentul să răspundă la un chestionar timp de o oră - o oră și jumătate atunci:

În primul rând, la o astfel de cercetare vor participa oamenii care au timp. Deci, putem să nu obținem părerea oamenilor mai ocupați, cum ar de exemplu părerea oamenilor de afaceri.

În al doilea rând – cu cât mai mult ne vom apropia de sfârșitul chestionarului, cu atât mai nechibzuite vor fi răspunsurile date de respondentul deja obosit, care va intenționa să încheie cât mai rapid interviul.

Concluzionăm că mărirea volumului chestionarului de multe ori constituie premisa obținerii unor date denaturate pe baza cărora se pot face concluzii greșite.

Următorul pas important – chestionarul trebuie să fie clar și să aibă un limbaj accesibil pentru toți respondenții potențiali. Trebuie să fiți siguri că atât operatorii de interviu, cât și respondenții au înțeles toate întrebările din chestionar și variantele de răspuns.

Pentru aceasta, după elaborarea ciornei chestionarului, se înfăptuiește pilotarea chestionarului, ce are loc până la demararea cercetării și atestă că în chestionar se utilizează un vocabular corect, care va fi înțeles de către respondenți. În cadrul Magenta Consulting, testarea chestionarelor este efectuată mai întâi de către managerul proiectului care a elaborat chestionarul și după care - prin intermediul a patru operatori de interviu care pilotează chestionarul sub supravegherea unui consultant senior. Doi dintre acești operatori de interviu au o experiență vastă în realizarea sondajelor, iar doi – mai puțină experiență (pentru a înțelege dacă interpretarea chestionarului depinde de profesionalismul intervievatorului. Dacă se observă o astfel de dependență, atunci anumite întrebări mai puțin clare trebuie reformulate). În procesul pilotării chestionarului se intervievează în proporții egale atât bărbații, cât și femeile, locuitori ai orașelor și satelor,  pentru a identifica cum înțeleg întrebările diferite tipuri de respondenți. În decursul pilotării chestionarului se intervievează în mediu de la 10 până la 30 de respondenți. Chestionarul se finalizează după testarea acestuia, iar versiunea finală se aprobă de beneficiar.

Următoarea etapă este organizarea unui training pentru echipa operatorilor de interviu implicați în proiect. Scopul managerului de proiect este ca acesta să fie sigur că operatorii de interviu au înțeles exact toate întrebările și sunt în stare să le explice respondenților, dacă va apărea o astfel de necesitate.

Verificarea calității datelor colectate

Verificarea calității chestionarelor completate reprezintă una din cele mai importante condiții care determină gradul de calitate al cercetării în general. În cadrul Magenta Consulting, mai întâi de toate, se verifică vizual chestionarele completate. De obicei, un supervizor experimentat poate stabili dintr-o singură privire dacă există suspiciuni de falsificare sau alte forme de completare necinstită a chestionarelor de către operatorii de interviu. De asemenea, supervizorii verifică dacă răspunsurile la întrebările de control sunt logice.

Apoi 30% din chestionarele selectate aleatoriu se verifică prin obținerea unei confirmări din partea respondenților că au participat la un anumit sondaj, unele întrebări din chestionar fiind adresate repetat.

Dacă cel puțin un chestionar al operatorului de interviu este suspectat de falsificare, noi verificăm toate chestionarele realizate de operatorul în cauză. În cazul în care suspiciunile se confirmă măcar într-un singur chestionar, toate chestionate efectuate de acest operator de interviu de anulează, iar noi încetăm colaborarea cu operatorul ce și-a îndeplinit neonest munca. Trebuie să menționăm faptul că din cauza acestor măsuri stricte de verificare a calității interviurilor, tentativele de falsificare a datelor sunt foarte rare. Dar astfel de excepții totuși uneori se întâmplă, iată de ce noi continuăm să aplicăm asemenea măsuri de control.

E important să conștientizăm că riscul comun al tuturor companiilor de cercetări constă în nivelul calității munci operatorilor de interviu, așa cum ispita falsificării chestionarelor este foarte mare. Companiile de cercetări care nu recunosc existența acestui risc pur și simplu își dezinformează clienții. Operatorii de interviu pot fi disciplinați, astfel ca ei să se reziste tentațiilor de falsificare, numai prin conștientizarea faptului că se efectuează un control riguros al calității chestionarelor completate. 

Clienții companiei Magenta Consulting tot mai mult aleg opțiunea de realizare a interviurilor față în față prin intermediul tabletelor (CAPI: Computer Assisted Personal Interview). Această tehnică permite supervizorilor Magenta Consulting să urmărească coordonatele deplasării operatorilor cu ajutorul GSP, stabilind cât timp a petrecut operatorul într-o anumită casă sau apartament, și chiar în cât timp operatorul a colectat răspunsurile pentru fiecare întrebare. Utilizarea acestui instrument determină un control  și mai strict al calității datelor primare.

Magenta Consulting utilizează metoda introducerii duble a chestionarelor (double entry method) în baza de date, dacă sondajul s-a efectuat cu ajutorul chestionarelor tipărite. Prin această tehnică excludem greșelile mecanice cauzate de factorul uman în timpul procesării datelor. De asemenea, pentru validarea datelor noi aplicăm teste statistice de corelare.

Această abordare complexă a planificării și efectuării cercetărilor cantitative ne oferă posibilitatea de a obține informații de o calitate aproape ideală, care în urma analizei pot furniza concluzii corecte.

Nu dați vina pe oglindă

În concluzie vrem să vă mai oferim un sfat adițional: fiți pregătiți moral de faptul că informația obiectivă obținută în urma cercetărilor se va diferenția de așteptările optimiste pe care le-ați avut înainte de inițierea studiului. Se întâmplă de multe ori ca oamenii de afaceri care comandă o cercetare de marketing să supraaprecieze rolul companiei și al produselor în mintea consumatorului. În realitate experiența demonstrează că adesea mult mai puțini consumatori cunosc un anumit brand, preferă și recomandă acest brand, sau urmăresc cu plăcere și memorează publicitatea acestuia. Totuși, credem că oamenii de afaceri care își planifică acțiunile sale în urma analizei unei situații obiective au mai multe șanse de succes în comparație cu managerii companiilor care privesc lumea prin ”ochelari roz”. 

Sperăm că informația prezentată a fost utilă pentru dumneavoastră și vă va ajuta în viitor să evitați greșelile de planificare a cercetărilor de marketing, să stabiliți corect obiectivele cercetărilor și să coordonați colaborarea cu o companie de cercetare, de pe urma căreia veți avea doar de câștigat.  

Vizualizări1349 Share Tweet Plus