Rețeaua socială este o rețea în rețea; oricât de straniu ar suna expresia, este adevărat. Milioane de oameni din toată lumea utilizează rețelele sociale, nu doar pentru a comunica cu prietenii sau rudele, dar și pentru a căuta informații.
Rețelele sociale prezintă un interes deosebit, nu doar pentru utilizatori, ci și pentru plasatorii de publicitate, pentru că acestea oferă o colecție unică de date despre interesele și profileurile utilizatorilor. Plasarea publicității pe baza acestor date poate fi una dintre cele mai inspirate opțiuni.
Vorbind despre Moldova, dintre cele 57% a concetățenilor noștri care au acces la internet, se conturează următoarea imagine de ansamblu privind utilizarea rețelelor sociale: 88% sunt înregistrați pe rețeaua Odnoklassniki.ru, 27% pe Faces.md, iar rețelelor Facebook.com și Vkontakte.ru le-au revenit câte 19%. Datele au fost colectate prin intermediul cercetării periodice Magenta National Screening, efectuată de compania Magenta Consulting pe un eșantion de 1400 respondenți, în 24 localități urbane ale Republicii.
În timp ce pentru utilizatorii simpli rețelele sociale sunt o distracție, o ocupație plăcută și o alternativă pentru realitatea de fiecare zi, în care publicitatea directă ne urmărește la fiecare pas și de multe ori nu ne trezește cele mai plăcute emoții, pentru marketeri aceste rețele creează o platformă interesantă de dezvoltare și promovare.
Ideea de la care am pornit este binecunoscuta strategie de „marketing viral”, adaptată unei alte dimensiuni. Astfel, marketingul viral este ”o tehnică de marketing care utilizează rețelele sociale existente pentru a spori gradul de notorietate a unei mărci, a unui produs sau serviciu. Difuzarea informației are loc pe cale ”virală”: utilizatorul (fiind membru al unei rețele sociale sau receptorul inițial al informației) distribuie mesajul în grupul său de comunicare, iar cei care aparțin acestui grup îl transmit mai departe. Important este faptul că această informație nu este privită ca publicitate, dar ca un fapt divers, o distracție. Analogia cu virusul este simplă: utilizatorul ”infectează” oamenii cu care intră în contact, aceștia transmit virusul mai departe; doar că acum, în loc de un singur distribuitor, avem, 10-15. Marketingul viral folosește obiceiul antic al oamenilor de a împărți informații cu alții. Esența marketingului viral constă în faptul că utilizatorii difuzează mesajul dorit în mod voluntar, pentru că le este interesantă informația. Transmiterea informației virale poate lua cele mai diverse forme – video, fotografii, jocuri flash, sau chiar text (bancurile, de exemplu)” (wikipedia.org).
Dar nu este totul chiar atât de simplu, lucrurile au subtilitățile lor. Tom Smith, cercetător al agenției de marketing Universal McCann, spune despre publicitatea prin rețelele sociale: ”companiile ar trebui sa încerce să evite bannerele tradiționale; ele funcționează bine doar pe paginile web cu conținut profesional. Rețelele sociale impun necesitatea plasării unui astfel de conținut care să poată fi readresat altor utilizatori, comentat etc.; conținutul trebuie să contribuie la interacțiune, iar campaniile de publicitate trebuie să fie de lungă durată și nu ad-hoc sau de timp scurt”.
Publicitatea trebuie să corespundă perfect conținutului și serviciilor oferite de rețeaua socială pe care este plasată. Mai mult decât atât, proiectele publicitare de succes vor fi cele ajustate unui criteriu geografic sau specificațiilor individuale ale audienței.
Rețelele sociale pot aduce plasatorilor de publicitate venituri stabile, dacă se valorifică oportunitățile oferite de acestea. Plasatorilor de publicitate le este comod să lucreze în cadrul rețelelor sociale, pentru că pot să studieze profilul utilizatorului și interesele lui, după care să creeze o bază de date a publicului și să țintească corect. Metoda principală de transmitere a informației în cadrul rețelelor sociale este recomandarea. Un utilizator recomandă, fără să impună, un produs sau un serviciu altui utilizator, iar acesta din urmă transmite informația mai departe în lanț.
De la teoreticieni am învățat că subiectul rețelelor sociale este unul fin și necesită o abordare specială. Publicitatea în cadrul rețelelor sociale a existat întotdeauna, dar ea trăiește ”sub acoperirea” comunităților și discuțiilor care au loc. Comunitățile tematice grupează oamenii după interese, iar în unele rețele grupurile sunt mai personalizate, ceea ce înseamnă că discuțiile se conturează nu neapărat pe o temă anumită, ci în jurul unei persoane care creează informația în cadrul unei rețele. Încrederea care se formează în rețelele sociale pe parcursul unui timp îndelungat poate fi ușor distrusă, de aceea trebuie de acționat cu maximă precauție.
Un aspect important în marketingul ascuns în rețele este talentul plasatorului. Dacă plasatorul vrea să aibă succes în rețelele sociale, acesta va crea un conținut într-adevăr interesant (fie de sine stătător sau prin intermediul utilizatorilor) pentru a atrage atenția consumatorului. Audienței trebuie să-i fie interesant, altfel oamenii vă vor ignora compania sau produsul. Rețelele sociale au fost create pentru distracție, de aceea veți fi întotdeauna nevoiți să vă întrețineți publicul.
Chiar dacă știm cu toții că cel mai bun învățător este practica, în cazul publicității în rețelele sociale ar fi mai bine să ne învățăm pe seama greșelilor altora, pentru că pe această piață o a doua șansă se dă prea rar.