În fiecare an populația Republicii Moldova cu vârsta cuprinsă între 0 și 15 ani descrește, în mediu, cu 1800 de persoane (conform datelor BNS). Această statistică ar trebui să creeze un mic rid pe fețele producătorilor locali de înghețată, deoarece copiii, cei mai fideli consumatori de înghețată din Moldova, sunt, tot mai puțini. ”Dispariția” treptată a micilor consumatori va impune producătorii autohtoni să creeze produse noi, atractive și pentru adulții care consumă deserturi reci.
Ne-am întrebat care sunt mărcile preferate ale consumatorilor de înghețată și ce ne determină să procurăm și să consumăm acest produs. Compania Magenta Consulting a efectuat un sondaj pe un eșantion reprezentativ de 1400 respondenți, cu vârsta de peste 15 ani, din 24 centre urbane ale republicii, cu scopul de a determina notorietatea mărcilor de înghețată și factorii care ne condiționează deciziile de cumpărare a acestui deliciu responsabil de anghine.
Fidelizarea față de marcă
Suntem în toiul verii, iar căldura de afară ne face de multe ori să încetinim pasul în apropierea tarabelor cu înghețată. Dar ce cumpărăm noi de obicei și cât de conștient o facem? O primă întrebare pe care și-a pus-o echipa de cercetare a fost: cât de bine cunosc consumatorii locali mărcile de înghețată și cât de fideli sunt ei față de acestea? Astfel, 52% dintre cei chestionați au declarat că au o marcă preferată, pe când pentru 39% din respondenți marca nu contează, iar 9% au spus că în familiile lor acest produs nu se consumă.
Figura 1. Preferințele consumatorilor față de marca de înghețată, N=715
Analiza multicriterială a relevat că fidelizarea consumatorilor față de marca de înghețată este cea mai joasă la consumatorii de peste 45 de ani (44%), pentru care, de cele mai multe ori, aceasta nu contează. Acest fenomen poate fi explicat prin faptul că cei care au copilărit în perioada sovietică au avut o alegere mai restrânsă, trăind după principiul ”cumpărăm ce se vinde”. Pe de altă parte, observăm cum crește şi își cere dreptul la alegere o categorie nouă de consumatori, actualii adolescenți, cei cu vârsta cuprinsă între 14 și 19 ani, pentru care fidelizarea faţă de marcă este cea mai pronunțată dintre toate categoriile de vârstă (64%). De asemenea, se observă că femeile sunt ceva mai fidele unei anumite mărci de înghețată (59%).
De ce jumătate dintre consumatorii de înghețată aleg anumite mărci? Studiul denotă că oamenii se bazează preponderent pe gust (89%) și preț (42%) în alegerea desertului rece. Asortimentul a fost menționat de 35% dintre respondenți ca factor determinat în alegerea înghețatei, pe când 32% aleg produsul după calitate. O descoperire curioasă a fost aceea că ambalajul și publicitatea, pentru care se depun atâtea eforturi de către echipele de marketing ale producătorilor, s-au plasat pe ultimile locuri în topul consumatorilor, acestora revenindu-le doar 9% și, respectiv, 4%.
Figura 2. Criteriile de alegere a mărcilor de înghețată (%), N=706
De ce consumatorii din Moldova nu reacționează la publicitatea înghețatei? Consumatorii, în general, consideră că nu sunt influențați de publicitate în vreun fel, aceasta având rolul de a influența oamenii la nivel de subconștient. Dar la acest capitol ar putea exista și alte motive, cum ar fi calitatea publicității și targetarea ei pentru diferite grupuri în dependență de vârstă sau venit. Adolescenții, de exemplu, fiind cei mai activi consumatori în afară de copii, se așteaptă la soluții publicitare mai ingenioase, pentru că ei au crescut într-un mediu în care diferite mărci duc o luptă aprigă pentru a le atrage atenția.
Notorietatea mărcilor de înghețată
Precum fiecare piață își are ”vedetele” sale, am căutat să aflăm ce mărci de înghețată sunt cele mai cunoscute de consumatorul din Moldova. Pentru a analiza notorietatea mărcilor, a fost efectuată chestionarea neasistată, care presupune că respondenților li s-a oferit spațiu liber pentru a nota ce mărci de înghețată cunosc, în loc de a alege din mai multe variante de răspuns. Din păcate, consumatorul autohton este confuz în ceea ce privește mărcile de înghețată de pe piața locală. Se observă o caracteristică îngrijorătoare a publicului, și anume aceea de a nu face diferență între mărci, companii producătoare și tipuri de înghețată. Astfel, răspunsul ”Plombir” a apărut în 47% din mențiuni, ”Eskimo” – în 32%, iar Sandriliona și Drancor – în 30% fiecare. Respondenții au mai menționat așa denumiri ca ”Joc”, ”Frigo”, ”Amir”, ”JLC”, ”Moldova”, ”Incomlac”, ”Sandra” și altele.
Figura 3. Notorietatea neasistată a mărcilor de înghețată (%), N=1341
Acest fenomen poate fi rezultatul unei informări incorecte a publicului, care este confuz când vorbește despre mărcile de înghețată. Un exemplu în acest sens ar fi faptul că mențiunile ”Plombir” și ”Eskimo” se regăsesc în majoritatea mențiunilor respondenților. Aceste două denumiri sunt atât tipuri de înghețată, cât și denumiri utilizate de producători în calitate de mărci pentru produse. Producătorii locali tind, probabil, să economisească pe promovare și poziționarea produselor și să urmeze valul dictat de obișnuințele consumatorilor, ale căror preferințe își au rădăcinile în timpurile economiei planificate.
Obiceiurile de cumpărare a înghețatei
Înghețata se comercializează în cele mai diverse forme și ambalaje, dar preferințele consumatorilor sunt, în mare parte, divizate. Astfel, 44% din respondenți au declarat că preferă să cumpere înghețată la cornet sau în păhărel, iar aceasta se explică prin nostalgia față de înghețata ”de pe vremuri”. Alte 26% din respondenți aleg înghețata la kilogram. Aceasta este o tendință crescândă a consumatorilor, care, atât pentru a economisi în perioada crizei, cât și pentru a avea posibilitatea de a se bucura de desert împreună cu familia acasă, aleg pachete de tip ”family-pack”. Restul, 20% dintre participanții la studiu preferă înghețata în folie, iar 9% - în cutii de plastic.
Figura 4. Preferințele consumatorilor față de forma și ambalajul înghețatei, N=1223
Marea majoritate a respondenților (65%) au declarat că preferă să procure înghețată de la magazinele de cartier, 30% o cumpără din supermarket, 2% - din magazine Cash&Carry, iar pentru 3% locul de comercializare a acesteia nu este atât de important. Care este avantajul magazinelor de cartier față de alte puncte comerciale în comercializarea înghețatei? Proximitatea are, desigur, o importanță mare, ceea ce ne vorbește despre caracterul impulsiv al deciziei de cumpărare a acestui produs. În același timp, magazinele de cartier au avantajul de a putea expune frigiderele cu înghețată afară, la vederea trecătorilor care se lasă ademeniți.
Puține produse alimentare influențează emoțiile oamenilor la fel ca înghețata. Consumatorii de înghețată sunt oameni fericiți când se bucură de acest deliciu, iar impulsul de a o cumpăra se aseamănă, de multe ori, unei revelații. Ne rămâne doar să așteptăm ca producătorii locali să studieze așteptările consumatorilor și să ne ofere produse delicioase și emoții noi la cumpărarea acestora.